最近，上海的大白兔奶糖和嘉兴的Orolay羽绒服相继在美国成为“网红”。前者因口感好，被美国人做成的冰激凌一上架就“秒空”，而后者自去年12月以来就“霸占”着亚马逊全美服装类销售冠军的宝座，并成为美国众多时尚杂志和社交媒体博主争相报道的对象。

中国的网友们看见自家的产品在美国这个超级海外市场成为很多人梦寐以求的“网红”款，除了满满的自豪感，也多了些许疑问：“唉，为什么是它们成为‘网红’？在这个3月，中国传统制造业的春天来了吗？”

“这既是偶然，也可以说是中国传统制造业几十年发展的必然结果。”复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云指出。

代工出口瓶颈显而易见

说起长三角乃至中国的传统制造产业，总是绕不开“代工”二字。管理学中，有一个著名的“微笑曲线”理论。该理论认为，在一个产业链中，“代工”企业所获得的附加值最低，利润最薄。“虽然附加值低，但中国的这些代工企业经过几十年的发展，已经积累相当强的制造能力，也解决了中国相当一部分人的就业问题。”交通银行金融研究中心高级研究员刘学智认为。

近年来，部分国家贸易保护主义的抬头，以及中国的制造成本也因经济水平的提升而增长，一部分跨国企业开始将一部分产品的代工转向了一些东南亚国家。“代工企业最好过的日子已经过去了。”一位在长三角长期从事代工的小企业主感叹。

位于嘉兴的平湖美嘉保温容器工业有限公司就是一家因代工而发展壮大的企业。上世纪70年代，美嘉的主要业务是给上海保温瓶厂做配件，上海保温瓶厂关闭后，美嘉开始给某美资企业做贴牌代工。随着代工技术的不断成熟，美嘉的客户也开始多元化，从最初的膳魔师，再到象印、迪卡侬、星巴克等国际知名品牌。

看似生意一片红火，但代工出口的发展瓶颈也显而易见。首先就是利润率低。“我们生产一个产品，美国人贴个牌倒手一卖，价格高多了，他们的利润率至少是我们的好几倍。”这笔账一直记在的美嘉公司负责人的心头。

更关键的是，代工企业的发展还处处受制于他人。“保温杯是我们生产的，我们却不能拿出去展示，否则美国人会跟我们打官司。”美嘉公司公共关系科有关负责人余晓东说，合作的美国公司对销售渠道把控得很严格，一定程度上也制约着企业的发展。

余晓东说，公司曾经想与品牌方合作，在商品外观上有美嘉相关品牌的展示，但均未成功，“代工的话就只能在标签上展示，但是消费者是冲着品牌去的，又有多少人会看标签上的生产商呢？”

“吃螃蟹”的企业尝到“甜头”

产品上不能有企业自己的品牌标志，在外也不能展示自己的产品，企业发展还处处受制于人，这对从代工起家的企业家们来说可不是什么好滋味。在竞争激烈的市场经济发展浪潮中，一些企业对市场有洞察力的企业家开始想到了转型——转到“微笑曲线”的两端去。

其中，生产美国亚马逊“爆款”羽绒服品牌Orolay的嘉兴市子驰贸易有限公司，就是率先尝到转型甜头的一家企业。

在嘉兴市经济开发区，子驰的规模不算大。根据工商信息显示，公司注册资本仅50万元，办公地点也很低调，占据一幢人才公寓大楼的小半层楼面，仅有三四个办公室。总体来看，这更像是一家即将不断壮大的初创型企业。

说起中国企业在海外打品牌，亚马逊全球有关负责人告诉记者，子驰早在2013年开始在亚马逊上试水，尝试了多个不同品类之后，直到2016年，团队才决定把服装品类作为重点进行开发和沉淀。企业在产品转型的同时，也重视在创新上的投入，比如成立了设计中心，升级了配送系统，以此来提升客户体验。

记者还从多方了解到，Orolay品牌羽绒服在美国成为“网红”，正是中国传统制造业几十年发展“偶然”与“必然”的结合之作：由于公司规模不大，90%的人员都将时间投入在产品设计、研发、质控质检和供应链管理等环节。事实上，这款外套早在2013年就在美国上线销售，直到2018年才迎来了大规模的关注。

如今，子驰已开通了亚马逊欧洲站、日本站和澳洲站。2019年初，欧洲站上线了“网红外套”，两三天就售罄，因此，今年公司也将重点开拓欧洲市场。

蒋青云指出，Orolay在美国市场的成功也证明了中国的传统制造业企业，特别是一些优势行业企业，如纺织品企业等，已经具备了在国际市场进行品牌化经营的能力。“在代工时代，中国企业出口的是制造能力，但现在这个时代已经过去，中国企业需要认真考虑出口自己的品牌，这也是传统制造企业直面市场竞争进行转型升级的重要方向之一。”

如何让更多产品成“网红”

做企业的都知道，做代工，容易起步；但打品牌，却不容易。嘉兴平湖另一家做代工起步的制造企业——陈达仓储办公设备有限公司，也想到了通过做自主品牌来进行转型，并于2015年底在美国开设了自主品牌的销售公司。只是，一年后，这家销售公司就关停了。

“海外市场做销售，需要解决人力、售后、营销等多方面问题，看来公司还没能准备好。”公司董事长陈补根表示。“从我们的研究结果看，其实自2008年金融危机后，中国的传统企业就已经进入从生产能力营销到品牌营销的转换期。”蒋青云认为，目前可以被看作是中国传统制造企业“打品牌”的黄金期。“因为中国传统制造企业产品的质量通过代工的经验积累已经有了长足的进步，因此已经有能力通过质量过硬的产品在国内外市场上打出自己的品牌。”

例如，美嘉公司在打造自主品牌“嘉特”的时候，就似乎摸出了其中的一些门道：充分吸取代工生产中的宝贵经验，着力占据中高端保温杯市场。“我们在生产自己的杯子，只认准一个标准！”余晓东表示，正是以外贸的严格标准，现在“嘉特”牌保温杯的定价可以冲上100元至700元的中高价位，还成了北京人民大会堂的特许商品供应商。

不过，虽然美嘉的“嘉特”品牌在国内打出了一定知名度，但与代工的销售额仍有很大差距。“这是因为大部分中国传统制造企业缺乏品牌运作能力。”蒋青云分析。

中国传统制造企业该如何进行品牌营销才能在国际市场上诞生更多的“网红”？蒋青云指出，在代工时代，制造企业并不直面市场，即并不直面消费者，但品牌营销能力却是直接面向消费者。简单说，品牌营销能力包含市场研究、战略定位、市场拓展和品牌维护等多方面能力。因此，转型中传统制造企业，要针对这三个方面聚集人才，并针对不同国家的市场进行专门的调查研究，这样才更容易在各个市场中逐步打响品牌。

例如，在美国市场中，亚马逊就是一个面向所有美国中产消费者的非常重要的线上渠道。因此，通过美国亚马逊进行品牌营销将会是很多中国传统制造企业进入美国市场的必经之路。“路要一步一步走，那些在中国市场‘铩羽而归’的跨国企业就是没能做好这一步，中国企业可以从中吸取经验和教训。”蒋青云说

可喜的是，美嘉也在逐步意识到这一点。余晓东介绍，从去年开始，公司已经招聘了一批职业经理人，并着手品牌战略升级。据他介绍，嘉特保温杯已经和爱仕达、苏泊尔等知名厨具品牌合作，希望在新的渠道上能有所突破。

刘学智还指出，虽然高端制造业的比重和增速都在不断上升，但从经济规律和市场需求看，传统制造业的市场需求依然很大。因此，只要企业在转型升级打造品牌时，摸清自身产品的特点，依然能找到更有利于企业发展的市场。

市场有规律。当中国的传统制造企业通过科学的品牌营销和决策踏准拓展的每一步时，何愁看不到新一季的春天？也何愁不能成为世界的“网红”？