由于网络购物的迅速发展，一些传统百货商店逐渐演变成消费者只看不买的“试衣间”。商务部近日发布的《中国零售业发展报告2013》（简称《报告》）显示，去年网络交易同比增长七成，而连锁百强占比十年来首次下降，传统零售企业正在经历全面而深刻的调整与变革。业内人士认为，实体商场应发挥自身提供个性化服务、体验等方面的长处，一味促销并非长久之计。 

实体店受网店冲击 

《报告》公布的数据显示，去年国内网络零售市场交易规模达1.31万亿元，同比增长67.5%；占当年社会消费品零售总额的6.23%，比2011年提高近2个百分点。 

与之对应，实体店销售额则遭到巨大冲击。全国连锁百强销售额去年占社会消费品零售总额的9%，比上年下降2.2个百分点，为2003年以来首次出现比重下降的情况。 

对于网店的冲击，浦东的商场方面似乎并未受到太大“影响”。记者日前从浦东多家商场了解到，这些商场上半年的销售均达到年初计划。比如第一八佰伴在4月“专场答谢会”、“五一”假期等促销活动的带动下，今年1至5月实现销售24.74亿元，完成全年销售计划的53.4%。 

但值得注意的是，第一八佰伴今年全年的销售计划约为46亿元。而根据此前上海商业信息中心公布的“2012年本市百货业单店销售20强”名单，第一八佰伴以2012年全年45亿元的销售额居榜首，这也意味着，相比网店销售额的大幅扩大，商场的销售预期几乎在“原地踏步”。 

记者从新区相关部门了解到，上半年新区社会消费品零售总额增长11%左右，商品销售总额增长8.5%。其中，传统商业受新业态、新模式的冲击较大，八佰伴、国金中心等商场的销售额仅能持平，奢侈品消费跌幅较深。与此同时，网络购物、免税购物增长较快，1号店累计零售32亿元，同比增长1.7倍，日上免税店销售21亿元，增长21%，仅这两家就拉动新区零售增速近4个百分点。 

更重要的是，尽管销售额预期并无明显上升，但营业成本的上涨却在无形间蚕食商场的利润。《报告》数据显示，以大型零售企业为主的连锁百强企业，去年平均房租较上年上涨21%、人工费用上涨20.5%、水电费上涨16%。这使得去年零售企业利润率同比增速下滑到3.6%。其中大型、小型企业实现盈利，中型企业营业利润则出现负增长。 

《报告》称，房租和人工费用的上涨正促使实体店盈利模式从规模数量型向效率效益型转变。

价格差异成线下“硬伤”

线上线下销售额的差距，根源在于所售商品的价格差异。 

“对于顾客在商场抄号、网上购买的现象，我们其实也没有什么办法。”八佰伴一女士服饰品牌的工作人员表示，客人试完衣服不买其实很正常，谁也无权干涉。 

“作为顾客，当然愿意试完之后就买下来，但同样的商品，网店的价格要比商场便宜得多，我当然买便宜的。”采访期间，记者还遇到一位户外运动爱好者小刘，他告诉记者，八佰伴内Timberland（添柏岚）、TheNorthFace（TNF北面）、JackWolfskin（狼爪）、Columbia（哥伦比亚）等品牌都有官方网站，部分夏装新品直接七折起，但是商场内只有周末才会有零星折扣。 

从过往经历来看，价格差异也的确是实体商场的“硬伤”，受伤最深的无疑是当初以“体验式”作为卖点进入国内市场的百思买和万得城。 

在今年3月份万得城关店之前，记者曾在万得城锦绣店中随机寻找了四款家用电器，与线下的苏宁及线上的京东进行了价格比较。在两款三家零售商均有售的电器中，佳能PIX⁃MAMP288打印机在万得城的售价为449元，苏宁为409元，而京东的价格仅为399元。万得城的三菱电机MFZ-SXE72VA立柜式空调（1.4万元）和格兰仕G80F23MSXL-R6B0微波炉（1477元）则分别要比京东贵1619元和40元。 

“实体店和官方网店都是品牌商的渠道。对于他们来说，实体店的销售固然重要，但是总体流量相对稳定。”一位不具姓名的品牌经销商表示，从品牌渠道的角度来讲，价格可以采取差异化，类别也可以采取差异化，比如线下多推一些线上买不到的产品，“但对于商场来说，如何将客流转换成购买力才是最大的挑战。” 

一味促销并非长久之计 

事实上，为了应对近几年客流流向网店的趋势，商场不可谓不积极应战。 

“八佰伴在2012年的岁末营销活动中首次使用现场开单、网上支付的功能，受到消费者的好评，商场方面表示今年将继续探索网上支付与预约功能，使付款渠道更为便捷。”还是以第一八佰伴为例，商场有关负责人告诉记者，已经做了多项准备。“为了提高消费，商场内部的设置将做些小调整；而自今年情人节起，商场已经开始试点节假日向VIP会员推出免费包装服务；接下来的男人节、购物节、十一等促销节点商场将推出更有力的促销活动。”他说。 

不过，在网络购物、移动互联网兴起的时代，实体店如何转型还是零售业共同的困惑。 

“未来实体零售和网络零售融合发展，实现优势互补，必将成为众多零售企业的战略选择。”中国连锁经营协会会长郭戈平认为，一方面，传统零售企业将加快拓展网络零售业务，去年百强连锁企业中已有62家开通了网络零售平台；另一方面，网络零售企业也会加快配套服务的跟进，除销售、宣传商品外，形成网上模拟体验、试用等新的优势。 

上海市流通经济研究所常务副所长汪亮则认为，眼下看到有些传统实体店打不过电商，那是因为传统零售业用了与电商同样的竞争手段，即降价，而没有发挥自身提供个性化服务、体验等方面的长处。“这背后是传统零售业的商业模式需要变革，如目前我国百货商店的经营模式还是出租柜台，但是百货店要拼服务、拼体验、拼个性化，必须扩大自营比例。如果百货店一直采用出租柜台的模式，做‘二房东’，那么必然走向衰败。”