就如时尚总是在轮回一样，曾经悄然黯淡的老品牌，正重新回到公众视野。 

不久前，在上海设计之都活动周自主品牌形象展上，众多老品牌的亮相引起关注：永久推出了艺术自行车，蝴蝶牌缝纫机远销到国外、回力球鞋越来越“潮”……9月26日，已经举办了6届的中华老字号博览会又将举行，届时，老字号、老品牌将再次迎来一次集中展示。 

随着国人对老字号、老品牌的热情重燃，老品牌的“第二春”似乎正在来临。位于浦东这块同样有着悠久乡土历史土地上的一些老品牌，也在努力抓住机会，以希冀取得新发展，走上振兴路。

■本报记者  陈烁/文  朱泉春/摄 

老品牌新面貌 

古诗词与自行车有了“交集”。在日前举行的自主品牌形象展上，永久展出的一辆自行车引起观众的兴趣：车子整体结构并不出奇，可黄色车架上的竹木，及上面繁体字书写的“归去来辞”，使它显得有点与众不同。这就是永久推出的“艺术自行车”。 

大众记忆中单调的黑色车架、二八大杠永久自行车，正变得越来越多样。在推出艺术自行车之前，在今年5月的中国国际自行车展览会上，永久就推出了竹制自行车。保留了竹子的突节与纹路形态的车身支架，使其个性十足。 

经历了上世纪90年代末的落后，永久自行车一直在努力迎头赶上，尤其在2001年由民营企业中路集团入主后，开始了机制改革、产品线丰富等举措。现在，永久自行车除了有常见的山地车、折叠车、小车、淑女车等之外，还有碳纤维车、跑车等，甚至生产电动车、三轮车、LPG燃气车等。 

2010年，永久推出子品牌永久C，成为永久进军年轻市场的又一“利剑”。在永久C子品牌下，有复古系、现代休旅系、情侣系、街车系等。竹制自行车即是永久C品牌下的“笃行”系列。 

就是通过这样不断地推陈出新，永久对消费者的吸引力慢慢增强。在淘宝网及天猫商城中的永久自行车专卖店中，销量看起来不错，最受欢迎的一款售价788元的山地车，已售出3.3万多辆。 

目前，永久依然在靠出口和内销两条腿走路，虽然距其顶峰时销量依然有距离，但在逐渐上升。据悉，永久去年国内的销售量达到200万辆，全年的营业收入5.36亿元，比2000年最低时的2.7亿元翻了将近一番。 

不止是永久，离大众记忆更近或更远的一些老品牌，也都在回归。 

消声匿迹了20年左右的民族化妆品品牌霞飞，从8月份开始有几款产品悄然出现在部分屈臣氏门店的货架上，目标同样是年轻一代消费者。上海霞飞化妆品有限公司总经理范国城说，从2003年霞飞公司被业内誉为“彩妆大王”的虞劲松全权收购后，霞飞除原有的护肤品外，开始涉足彩妆制造。 

现在，霞飞的产品不再只有四五十岁的妈妈们熟悉的特白蜜、嫩白蜜等，还有80后、90后们常用的唇膏、眼影、睫毛膏以及时下流行的BB霜等。厂区内10台（套）均质乳化设备和进口的香水配制及冷冻过滤设备，以及15条生产流水线和进口的唇彩、眼影灌装及粉饼压粉设备，生产着霜蜜、彩妆、洗护发和粉水类各种化妆品产品。开拓国内市场的同时，还为国外品牌化妆品代加工，为霞飞的重新振兴提供基础。 

在浦东新区商务委提供的一份浦东新区第二批被认定为中华老字号的企业名单中，上海钱万隆酿造厂、上海梅林正广和股份有限公司、中国第一铅笔股份有限公司、上海永久股份有限公司、上海金枫酒业股份有限公司、上海利男居食品总厂、上海采芝斋食品有限公司等10多家老企业均榜上有名，并都在努力经营，年营业额最多的梅林正广和达到22亿元。 

曲折复兴路 

有着悠久历史和辉煌的老品牌，给几代人心里留下了难以磨灭的情感。但也正因为年代久远，它们与时代的接轨就倍显艰难，回归的背后也有着各自艰辛的复兴路。 

永久的历史最早可追溯到解放前的1940年。那一年秋天，在上海东北角的唐山路，上海永久的前身——昌和制作所开业了。这是上海第一家自行车生产厂。当时生产的自行车并不叫“永久”，而是叫“铁锚”牌。1949年，全国解放。厂里请专业人员设计了新商标，几经讨论后，最终将“永久”定为产品名称。 

1949年底，永久牌自行车诞生，此后便成为新中国自行车行业中一颗最耀眼的“明星”。上世纪80年代湖北农民杨小运“万斤粮换永久车”的故事，即是一次永久自行车辉煌的极致说明。 

上世纪八九十年代，永久自行车的上交利税额曾列上海第三位。1993年，永久自行车在上海证券交易所上市，当年销售额达到13亿元。 

但是从上世纪90年代中期开始，因没有及时跟上市场形势，永久开始走“下坡路”。“上世纪90年代，国外的山地车型一下子开始盛行起来，但是我们不仅技术没跟上，也没有忧患意识，因此企业很快就陷入困境。”中路股份有限公司技术研发部副总经理章毅回忆说。到2000年，永久牌自行车销售收入下滑到仅2.7亿元，创历史新低。 

2001年，上海民营企业中路实业公司入主永久，开始振兴永久自行车。得益于灵活机制，永久自行车的销售大幅提升。2006年，销售收入再次达到11亿元的高位。 

但是，随着汽车的大量增加，自行车市场的萎缩又带来了挑战。2006年，在总部依然保持在花木地区不变的情况下，永久自行车把生产基地搬到了南六公路，以降低生产成本，并投入资金，针对市场需求研发适用的车型。 

2010年，为吸引年轻人群，永久自行车推出“永久C”子品牌。当初主导此事的永久自行车有限公司总经理陈海明，把研发这一品牌的方向定为“自行车与生活方式相结合”，以抓住自行车由纯粹代步工具向健康生活方式转变的潮流。 

为推广这一品牌，永久公司专门建立了永久C的品牌官方网站。在这个网站上，充满了“小清新”气息和小资情调。“小时候趁着午睡偷骑爸爸的二八大杠，在路上狠狠摔跤的情景，你忘了吗？”等宣传语，狠狠地向80后施展了怀旧攻势。 

如今，永久自行车公司的新主人，已经是中路集团的“第二代当家人”，一位80后的新“掌门”。永久的面貌进一步开始显示出新气象。不只生产自行车，还开始拓展自行车的应用领域，比如现在广泛推行的城市公共自行车租赁。据了解，目前，通过这种方式，永久自行车已与北京、上海等8个城市签订了租赁协议，运行稳定。 

相比于永久，稍微“年轻”一些的霞飞的回归之路才刚起步。 

在浦东川沙路靠近中环，霞飞依然坚守在原来的地方。曾经气派的大门如今看起来已经不太起眼，只有上面四个大字标出这里的“身份”——上海霞飞，两侧的美女和护肤品海报，烘托出一些曾经作为“美白皇后”的气氛。 

1985年，当时的上海川沙出现了一家乡镇企业——上海日用化工厂，这就是上海霞飞化妆品有限公司的前身。相比于国有企业，乡镇企业的灵活机制使霞飞很快所向披靡。 

从霞飞成立之初就参与管理的现霞飞公司总经理范国城，说起当年的“辉煌”依然沉浸其中。他说，因为霞飞在当时大胆采用了以业绩提成刺激销售积极性的灵活机制，所以霞飞在全国的销售势如破竹。“来霞飞进货的人要拿着钱排队。上世纪90年代初期，霞飞最好的销售人员一年销售奖金就能拿到一两百万元。”1991年，霞飞就成为全国十大驰名商标中唯一的化妆品品牌，1992年产值超过4亿元，位居同年国内化妆品首位。 

但随着被国有企业上海家化收购，管理层和管理模式大更换，国企的管理模式在乡镇企业身上显示出不适应。不到两年，霞飞资不抵债，一下子从高峰落入低谷，此后更是逐渐陷入沉寂。 

直到2003年，霞飞公司被温州商人虞劲松收购，改制为民营企业，开始重新振兴。最初几年，依然只生产护肤品，2006年，霞飞公司开始开发彩妆。在目前化妆品市场被国外大牌一统天下的形势之下，霞飞彩妆严格定位于入门级产品，并顺应零售业态的发展首创彩妆自选销售模式。2008年，又开始接洽国外品牌化妆品的加工订单，以代加工出口产品创造产值。 

在这一过程中，霞飞公司不断更新彩妆生产设备，提升产品品质。现在的霞飞，立志打造中国大众彩妆第一品牌，所以建立了研发及检测中心，从美国聘请研发工程师，并通过广泛的技术合作，与国内研究机构完善产品研发体系，以希望重振霞飞在国内的辉煌。 

振兴还需共同扶持 

虽然老品牌在努力恢复，但相比于顶峰期的辉煌，大多还有距离，且面临着不断变化的市场和新形势，老品牌回归还有挑战和瓶颈。 

永久自行车虽然已从低谷走出，但随着经济社会的发展，中国也逐步步入汽车时代，自行车市场越来越小。近两年，永久自行车的销量又出现下滑。2012年度的5.36亿元营业额，虽比低谷时翻倍，但比2006年的11亿元缩减一半，利润也越来越薄。 

中路股份有限公司董事会秘书袁志坚此前在接受《人民日报》采访时表示，永久自行车要再创辉煌，除了产业政策扶持、品牌创新和营销，更重要的还是寄望于大众生活方式的改变。只有人们更多地选择自行车，自行车的辉煌才可能重现。 

霞飞虽然每年销售收入在增加，但在国内市场的推广仍举步维艰。目前，其主要市场还只是山东、河南等内地省份，虽然是上海本土品牌，但在上海的份额在缩小，市面上很难看见。此次进入屈臣氏，范国城坦言，也是经过了很大努力，因为屈臣氏担心其销路不会太好。 

在由上海品牌发展研究中心推出的首个《上海品牌发展报告》中指出，现在上海老字号的经营喜忧参半：目前上海老字号品牌中，有规模且效益良好的品牌只有10%左右；惨淡经营、勉强维持现状的品牌约占70%左右；约有20%的品牌长期亏损、濒临倒闭。 

在浦东新区第二批被认定为中华老字号的企业中，各企业的经营情况也差别很大。当年度营业额最高的梅林正广和达到22亿元，最少的钱万隆酿造厂只有347万元。 

令人欣慰的是，随着公众对老品牌热情的提高，振兴老品牌已经成为政府、企业的共识，政府部门也在努力推进老品牌的建设。 

2007年，浦东新区政府出台了《浦东新区实施品牌战略若干意见》，在品牌战略的总体目标和工作重点中，提出要重点挖掘、振兴恢复一批仍在经营的工业和服务业领域的浦东老品牌、老字号，对老品牌、老字号加强调研并引导做好注册工作。 

同样从2007年开始，上海每年举办一次“老字号博览会”，给老品牌提供展示舞台，吸引公众关注。 

一些支持品牌建设的扶持资金，也把老品牌涵盖在内。在《2013年上海市加快自主品牌建设专项资金项目申报指南》中，提出将从六方面支持相关项目，第四项即为支持保护和促进老字号发展，具体为支持老字号企业制定品牌发展战略，以及在品牌发展战略指导下进行传承和创新，以提高品牌附加值，包括产品和营销模式创新，发掘和发展濒临失传的特色工艺，对老品牌进行文化挖掘、盘活重组，拓展国内外市场。

专家支招

老品牌振兴是复杂的系统工程

■本报记者陈烁采访整理 

在上海品牌发展研究中心推出的首个《上海品牌发展报告》中，总结了老字号品牌发展主要存在的问题：品牌保护意识淡薄，自身不爱护品牌；过于强调成本，造成产品质量滑坡；不注重品牌培育、盲目进行品牌延伸；体制、机制不到位，管理缺乏创新；市场开拓能力差，后劲不足。 

主编了该品牌报告的上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红认为，上海本土老字号品牌的全面振兴，是一个复杂的系统工程，任重而道远，需要政府有关部门和企业共同的努力方能取得成效。 

首先，就是加强发展创新的政策支持。其中提出应建立完善上海老字号品牌创新发展的支撑体系，建立保护老字号品牌发展的政策体系和法律体系，并拓宽融资渠道，支持符合条件的老字号企业在国内外资本市场上融资。 

同时，老字号企业要重塑辉煌，仅依靠政策和资金支持是远远不够的，关键要靠企业全体员工的共同努力，要具有创新精神和敏锐洞察力。企业应建立有效的激励机制，例如股权激励等，形成稳定的创新团队，确保老字号长远发展。 

另外，老字号老品牌还应有准确的品牌定位，对目标市场的消费者需求进行研究，比如改变过去“几十年一贯制”的老面孔形象，改进工艺和包装等，针对不同消费群体推出同一品牌下不同的产品系列，同时还应打造区别于竞争对手的差异化优势。 

除此之外，老品牌也应进行立体式传播与推广，并加大科技研发投入，提升产业层次，还要进行商业模式创新。通过系统性的建设，才能使老品牌长久地发扬光大。