■本报记者 陈烁 实习生 张诗欢

电商、新零售、消费分流等冲击下，实体商业该怎么办？或许，当商业不囿于购物，而是融入更多体验元素的时候，路才会宽广起来

7月9日，马云的无人超市在杭州开业。24小时营业，没有收银员，顾客可以拿起货物就走。走的时候，系统已经在大门处自动识别了商品，从支付宝即可扣款。

一边要面对电子商务的围追堵截，一边新型零售模式又来势汹汹，传统实体商业似乎生存在了“夹缝”中。

但是，就在马云无人超市开业的同一天，浦东又一家全新的购物中心——丁香国际商业中心也正式开业。而此前，位于世纪大道的百联世纪购物中心，于去年9月开业；百联川沙购物中心，今年4月份开张。

新商场一家家开出来，老商场也没有“消沉”，第一八佰伴在去年进行了升级改造，对留住顾客依然信心十足。

底气何在？

“商场吸引人的关键，不仅仅是满足购物需求。”浦东新区商务委副主任胡康华说，“当实体商业融入更多体验元素的时候，它依然具有存在的理由，并且无可替代。”

老牌商场的“蜕变”

第一八佰伴改造后，硬件上虽还是现代百货，但购物中心的功能都有了。事实上，近几年百货商场普遍开始引进一些功能性的业态，增加休闲、娱乐、餐饮、服务等。

家住航头的李女士许久没去过第一八佰伴了。近日，她跟朋友一起去了一趟，“里面感觉大了好多。”更让她惊喜的是，那个原本被列入“沪上十大难驾驭车库排行榜”的地下车库改良了，作为女司机的她再也不用“心惊胆战”。

这些变化，缘于第一八佰伴去年进行的改造升级。

作为国内第一家中外合资商业零售企业，从1995年底开业算起，第一八佰伴已经走过了20多个年头。开业时，可谓风光无限，第一天就吸引107万消费者涌入商场，创造了吉尼斯世界纪录，并连续多年蝉联沪上单体百货年销售额榜首。

世事难料。在电子商务冲击、境外消费分流、多元业态影响之下，以及面对新零售趋势和消费需求、消费习惯的改变，第一八佰伴的业绩有所下滑。2016年，第一八佰伴主动开启转型调整的步伐。“我们力争通过体验升级，功能优化，打造具有购物中心功能的现代名品百货商厦。”上海第一八佰伴有限公司办公室副主任陆海燕介绍。

改造中，寸土寸金的第一八佰伴撤掉了几百个品牌专柜，腾出2000多平方米的营业面积，让通道变得更宽敞，同时增加了绿植和休息区，还引入了咖啡店，方便顾客随时找到休憩的地方。“这些硬件改造、装饰提升等，都是为了让顾客有更好的体验。”陆海燕说。

更重要的是对品牌的调整和新业态的引入。据了解，改造后，第一八佰伴引进了更多受年轻人喜爱的轻奢品牌，使得轻奢店铺逐渐成为名品大类的主力军；扩大了化妆品的品牌范围，整体化妆品品牌数相较于原先增长了近20%，根据今年1月至5月的数据，销售额增长了近40%；在保留原有的新旺、避风塘等老牌餐厅外，又引进了蛙遇、桂满陇、藻想遇见你等餐厅；在B1楼的进口食品超市，还增设了餐饮美食街。

此外，第一八佰伴还计划在10楼开辟多维度演艺剧场，集合产品发布、话剧、电竞等各类展示、体验功能；并计划打造自营书吧和自营花店，制造更多文化气息。

据陆海燕介绍，通过调整，第一八佰伴的零售比例从原先的75%降低到72%，餐饮娱乐、服务休闲等设施的比例相应地从25%增加至28%。改造后新增品牌136个，淘汰品牌258个，净减少品牌122个。

“我们的目标很明确，原来的老客户要保留，还要吸引年轻人和家庭消费群体。因此，改造后，购物中心的功能我们都有了，比如吃喝玩乐。”陆海燕表示。

第一八佰伴的努力也收获了成效。据介绍，重新开业半年来，其客单价从原先的约1200元/人，提升到近1400元/人。同时，年轻顾客占比较过去有明显提升。

“这几年整个行业都在转型，无论是大企业还是小企业。只是有的走得快一点，有的走得慢一点，有的动作大一点，有的动作小一点。”上海百货商业行业协会秘书长王浏河说，而转型的普遍做法，一方面是拓展线上渠道，另一方面就是硬件提升、品牌调整等。

他介绍，品牌结构调整其实每个企业每年都在做，但这几年力度比较大，超过以往。另外一个很明显的趋势是，近几年百货商场普遍开始引进一些功能性的业态，增加休闲、娱乐、餐饮、服务等，第一八佰伴的改造升级即是这个方向。

“大家的目的都是为了吸引更多消费者在商场内停留、购物、休闲。”王浏河表示，“原来商场就是一些很单纯的实体零售，现在不单单是卖东西了，而是成为了一个综合性的休闲场所，满足消费者多样的需求。”

新兴商场不走寻常路

浦东的很多新兴商场都在通过增加餐饮、文化、体育等方式来吸引更多的消费者。

距第一八佰伴不远的百联世纪购物中心，去年9月刚开业。最近，这里一家专门卖“黑科技”的店火了。在这家叫做“城市引擎”的店里，有着其他地方很难见到的大量“黑科技”产品。比如，情感社交机器人、可自动弹奏教学的钢琴、吹控灯、儿童蓝牙体温贴、智能电动指甲修剪器……最重要的是，在约1000平方米的“城市引擎”里，这些商品全都可以免费体验。

“大量初创期的小微企业科技产品因线下平台成本太高，无法让消费者体验。我们要做的就是建立一个平台，让更多的人可以近距离感受这些产品。”“城市引擎”创始人、上海湾道实业股份有限公司董事长吴佳俊说。

“城市引擎”不单单是一个门店，还是一个集科技数码集合店、娱乐互动平台、科技孵化平台于一体的智能科技综合体。一方面帮助小微科技企业的产品来到消费者面前，另一方面还是这些企业的孵化平台。

这一融合了创意科技消费体验和科技孵化平台的新零售模式，引起很多消费者的兴趣。记者采访时，一位年轻女士正带着孩子饶有兴趣地观看智能钢琴的自动弹奏。她告诉记者，在这家店里可以随意体验，也没人推销，感觉很轻松，而且一些以前没见过的科技小玩意儿，可以直接摸一摸、试一试，了解到底值不值得买。

因为与众不同的运营模式，“城市引擎”开业第一个月就有超过1000万元的营业额。而这也正是百联世纪引入“城市引擎”的目的——通过新型的零售业态，吸引更多消费者到商场来。

“我们的目标人群定位是年轻人为主，这些90后乃至00后的思维模式很超前，更讲究体验感，所以我们购物中心一定要跟这些年轻人思想动态同步，才能打造出他们喜欢的购物中心的样板。”百联世纪购物中心总经理岑贤芳说。因此，百联世纪进行新零售模式的探索，引进一些创新性、有体验感的新业态，“城市引擎”正符合这样的一种需求。

其实，走出新路子，用不一样的特色吸引人，是浦东近些年新开业商场的普遍做法。

“现在的商场都在动足脑筋，吸引人群来。”浦东新区商务委副主任胡康华表示。据其介绍，浦东的很多商场都在通过增加餐饮、文化、体育等方式来吸引更多消费者。“过去百货商场、购物中心内的餐饮商户比重一般在20%左右，现在普遍要接近50%，不少商家都在用中国人感兴趣的‘吃’来吸引人。”他说。

而且，每家商场着力突出的特色也因各自的目标消费群体和所处位置不同而各有侧重。比如，刚刚开业的丁香国际，就专门开辟了一层作为亲子活动场所，通过亲子活动带动家庭消费。

位于张江的长泰广场，结合张江高科技园区及集团优势，提出了文化、旅游、艺术、休闲的发展方向。长泰广场有自己的小舞台，开展交响乐活动。同时，针对消费者年轻化，希望使购物能场景化。

2009年12月开业的金桥国际，则定位为“花园里的商场，商场里的花园”，致力于打造音乐品牌，从2012年开始一直在做音乐艺术、文化类的活动，目前每年的跨年音乐会已经成了商场的一个惯例、一个标签。

世博源除了临近的世博公园有三大音乐节外，还在文化、运动等方面加大力度，去年引入洛克篮球公园和李宁全国体验店，举办了世界街球大赛，吸引了更大范围的人群。

商业一直在变化

传统实体商业还在努力进行“全渠道零售”的探索。在浦东，还有众多综合商业项目在规划或落实中，用不断的调整来迎合商业潮流的发展。

而除了软硬件升级和凸显特色之外，“全渠道零售”也成为近两年实体商业圈内一个流行的词汇。

所谓全渠道零售，就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

日前在浦东举行的一次全渠道零售峰会上，王府井集团股份有限公司信息技术总监刘长鑫介绍了王府井的全渠道零售探索之路。据其介绍，王府井集团从2014年提出全渠道发展，经过两三年的探索，已经实现了包括线上线下的全渠道零售。

在全渠道方面，第一八佰伴也做了探索。其线上服务平台“i百联”现在可以提供周边1至3公里范围内3小时送货到家的服务；同时，商场外围立柱上的电子屏，也滚动播出商品信息，顾客通过扫描二维码即可购物。

“传统商业线上线下结合到了一个必须的阶段。”胡康华认为，商业发展一直在跟随时代发展转变。王浏河也认为，与电子商务结合已经成为了目前实体商业的普遍共识，更进一步的就是全渠道的拓展。

一些商场也在思考。在日前新区商务委组织的一次浦东新零售企业座谈会上，世博源的有关负责人就表示，商业没有新旧之分，商业是可持续发展和自然的更新迭代，不能简单化。“购物中心占用土地资源，影响交通，排放废水，因此购物中心有更多责任把精神文化需求扩展开来，从吃、买，发展到文化类的书店等，而且文化、体育、音乐效应要比商业带来的效应大。”

在陆海燕看来，尽管经受着电商的强势冲击，但实体百货依然有其特有的优势，“尽管传统百货被线上电子商务冲击是不争的事实，但消费者还是需要和商品近距离接触的”。

据了解，包括社区商业在内，浦东目前约有38个购物中心。近期，除丁香国际、百联世纪外，百联川沙购物中心、绿地缤纷商业广场等也已陆续开业，为浦东稍远一些的郊区地带填补了大型商业综合体的空白，且运营情况不错。

浦东目前在建的重点商业项目还有20多个，比如位于陆家嘴的上海滩中心、世纪汇广场；位于外高桥的森兰商都二期；位于唐镇的地铁上盖商业项目；位于世博地区的前滩太古广场、前滩怡和广场等。

“商业是一直在调整的，一直在随着技术和人的需求变化而更新。”胡康华表示，对于商业的发展，以及一些涌现出的新业态，新区会积极进行政策扶持。