春节期间，沪上各大超市都是一派顾客盈门的景象。在五花八门的商品中，超市自有品牌“上座率”增加，价格比同类产品低。然而，记者发现，这些产品却并未成为顾客购物首选，而以替代品的身份出现。为何物美价廉的自有品牌遭遇如此尴尬的局面呢？

■本报记者  郭洪敏  实习生  曹之光

自有品牌“上座率”增加

在世纪联华世纪公园店二楼，一处“自有品牌”展示货架吸引了不少顾客的关注。“Bet⁃terLiving”、“联华佳惠”、“优品生活”等联华超市旗下的几个自有品牌都在其中，涵盖了生活小百货、厨具餐具、化妆护理用品、食品等多个种类。 

自有品牌，即零售商自行研发、设计，授权制造商进行生产，并以注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。 

记者走访发现，几乎所有的超市都推出了自己的自有品牌产品，以屈臣氏为例，其自有品牌产品已覆盖了皮肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品及保健品等领域。 

价格相对优惠，是超市自有品牌的优势之一。“我们的自有品牌产品一般由超市负责生产加工或外包给知名企业代生产，免除了品牌使用费及供应商的加价，所以能控制售价，保证物美价廉。”南浦大桥沃尔玛店食品区主管告诉记者。据中国连锁经营协会统计，由于省去了品牌使用和供应环节等费用，自有品牌商品的平均毛利率能达到15%，而供应商的商品毛利率约在5%左右。因此，面临着物价上涨、零售成本上升的客观现实，不少商家开始热衷推出自有品牌。 

“自有品牌应该是商业良性发展的一个必然趋势。”上海市商业研究中心主任齐晓斋认为，在商品供大于求的情况下，应该由最了解市场的零售商引导生产，他们是商业的终端，最了解市场的需求，由他们下订单可以避免生产商的盲目生产。 

顾客忠诚度仍待培养 

在浦东一家沃尔玛超市内，顾客陈女士两手各拿着一袋盐焗杏仁犹豫不决，其中一袋是沃尔玛自有品牌“惠宜”，另一袋是江苏某知名品牌。她说，“一个是经常吃的名牌食品，而‘惠宜’要便宜5元钱，但这个牌子的食品从未见过，担心口味和质量不如前者。” 

由于超市自有品牌仅局限在一家超市或一部分连锁超市售卖，其知名度和品牌认知度还不够高，顾客对其缺乏信任，导致“叫好不叫座”的局面。 

国际著名市场调查机构尼尔森发布的《2012年零售和购物趋势报告》显示，欧洲市场自有品牌占35%-40%，而中国超市的自有品牌不到8%。中国连锁经营协会调查数据显示，2011年国内的39家大型超市自有品牌商品的销售额仅占门店总销售额的4%。这说明中国的自由品牌大有空间。 

消费者的担心不无道理，近年来，超市自有品牌出问题的新闻屡屡见诸报端。2010年，联华的佳惠卫生纸被国家质检总局查出不合格；2012年，屈臣氏自有品牌的珍珠面膜致死事件一度将屈臣氏推向了风口浪尖，也让很多消费者对自有品牌产生了疑问。 

业内人士表示，特色不鲜明，定位低端，自有品牌从包装到实际内容都流露出对其他品牌的模仿痕迹，因此，必须塑造特色、提升品质，走出自家超市才能获得成功。 

“超市在外包自有品牌业务时，往往将生产、物流配送等都交给企业，超市很难监管也没有投入过多精力去监管。目前，我国在自有品牌的监管还存在空白，质量更难得到保障。”齐晓斋认为，目前我国超市的自有品牌发展尚处跟随阶段，大部分超市将代工成本压得较低，生产商多为小企业，虽然保证了自有品牌的低价优势，但质量却很难保证。 

“一个品牌要让消费者完全认同，需要长时间的经营。”齐晓斋表示，面临严峻的食品安全问题，消费者对食品安全的种种担心，其实也是自有品牌的发展机会。如果超市能在控制价格的同时，在质量上下功夫，自然会得到消费者的认同。一旦取得了消费者的信任，自有品牌还可以增加顾客对超市的忠实度。“比如食品，超市要参与到食品生产的整个环节中，只有这样，才能控制自有品牌的质量。”他建议。