张湘河

“人生百年，难忘湘泉”。

20多年前，这句白酒品牌广告语曾风靡全国。尽管20多年来中国白酒市场斗转星移、白云苍狗，但这句广告语仍如孤寂山谷中溪水的汩汩回声，常常叩击着人们记忆的窗棂，以至前不久国内某营销杂志评选“中国白酒近20年十大优秀广告语”时，它仍从浩如烟海的广告语中脱颖而出，名列其中。

这句广告语，透溢出一股沧桑之意和不羁的洒脱，暗含着对人生的禅悟，至今仍被人们津津乐道。这些年来便常常有人自诩为20多年前的原创者，言之凿凿，令人莫衷一是。为此，写这篇文章前，笔者专门拜访了当年的湘泉集团董事长王锡炳，毋庸置疑，他的认可最权威——

“这个广告语最早是在上世纪80年代后期开始使用的，由倪建平(时任湖南湘泉文化传播公司执行经理，后移居加拿大)、龚曙光（现湖南出版界领军人物）等人集体创作。第一次使用是在《环球时报》上，花了1万元。”

原创之争，到此为止。

今年2月，《湖南日报》刊登了一条消息：酒鬼酒股份有限公司的“湘泉”商标近日被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。酒鬼酒公司成为湘酒板块中唯一拥有两个“中国驰名商标”的企业。

这条不长的新闻，透露出湘酒乃至中国白酒界一件大事：“湘泉”又出山了！

上世纪80年代初，“湘泉”问世。几年间便红遍大江南北，成为中国白酒行业的新星，为日后的酒鬼酒、内参酒等在文化和质量等诸多方面打下了坚实基础。上世纪90年代初，笔者曾受报社委托，到厂里买30件“湘泉”。董事长王锡炳很给面子，大笔一挥，批了10件。此事现在已成笑谈，但足以看出“湘泉”当年是多么走俏。如今，有的老朋友还常常炫耀家中藏有几瓶老“湘泉”，其得意之情，溢于言表。

然而，这些年来，“湘泉”月圆月缺、起伏颠簸，这个白酒著名品牌渐渐背影模糊。在众多忠实消费者的唏嘘感叹中，它越来越浓地渲染上了一层“文化遗产”的色彩。

2007年，“酒鬼酒”成功引资，重组改制。很快，“酒鬼”醒了，“内参”火了，“洞藏”更如皇冠上的钻石，熠熠生辉。

——但当年让老百姓喝得起、经常喝的好酒“湘泉”还没有回来！湖南偌大的中低端酒市场的话语权仍没有“湘泉”置喙之地。

中国白酒市场风高浪急，湘酒发展空间十分局促，若重新创建一个“湘泉”这样早已家喻户晓的品牌，哪怕再投资几千万元也未必很快就能如愿以偿。“放着河水不洗船”，显然不符合市场经济规律。

湘西州政府要求“酒鬼酒公司‘十二五’末达到50亿元，‘十三五’达到100亿元的目标”。而要实现这个目标，必须要有“湘泉”。

酒鬼酒公司制定了“振兴湘泉战略”。

酒鬼酒公司明确提出：“争取用两年左右的时间，把‘湘泉’品牌的知名度、美誉度提升起来，为公司规模化发展积蓄力量”。

“企业之要事莫过于战略，战略对头才能成就一两件大事。”酒鬼酒公司副总范震如是解说。他说，“2007年酒鬼酒刚刚重组改制时，就讨论过‘湘泉’的事，当时的战略思想是先聚焦精力、财力，将‘酒鬼’、‘内参’做起来，实现品牌和企业高端身价的回归，再选择时机启动‘湘泉’。目前‘酒鬼’、‘内参’的市场表现，说明已基本实现了2007年定下的战略目标。”

“要再次集中力量，把‘湘泉’拉动起来。”

“酒鬼酒是上市公司，必须具备一定的规模，否则就会制约企业的更大发展，而‘湘泉’中低端价格定位正好担当这个使命。”

“我们已将振兴‘湘泉’写进了‘十二五’战略规划，力争用三年时间使‘湘泉’再成为销售主力产品，给湖南人民交出一份更满意的答卷。”夏兴国总经理如是说。

“处于中低档价位区间的‘湘泉’系列产品，承载着酒鬼产品结构金字塔塔基的责任。酒鬼对‘湘泉’系列产品重新打造，产品包装、品味诉求以及品牌宣传都会结合主流消费群体的需求，进行必要的改进和调整，并成立独立的运营团体，负责其市场推广和拓展。”

在酒鬼酒公司，笔者还看到了一份《湘泉品牌五年战略规划》，其中明确提出，3至5年内成为湖南强势品牌，市场占有率挺进前三名，年销售收入5亿元以上，具备省际扩张能力。

采访中，酒鬼酒公司高管层一致强调：“湘泉”是酒鬼之根！要想基业长青，必须把根扎牢。

《韩非子·解老》曰：“柢固则生长，根深则视久。” 在今天这个以产业规模决定市场话语权的时代，只有“湘泉”的市场占有率迅速放大，“酒鬼”、“内参”才能在更坚实的舞台上长袖善舞，睥睨群雄。

“振兴湘泉战略”已确定，酒鬼酒公司着手解决两个关键问题。

采访中，一位曾经在湘泉集团工作的老同志说，“‘湘泉’在湖南不缺知名度，但必须解决好两个大问题：一是要好喝。现在新研发的‘湘泉’酒，包装不一定多鲜亮，口感一定要好，不然热闹一阵子还会被消费者丢掉不喝的。”他接着说，“第二，要坚持下去，历史上的湘泉集团也制定过不错的战略，有些好的点子，但是没有坚持下去，缺乏耐力，特别是一换领导往往推倒重来，对待战略很不严肃，往后决不能这样，否则会重蹈覆辙。”

笔者在调查中特意关注了这两方面的问题。

2010年11月，酒鬼酒公司成立了湘泉工作领导小组，总经理夏心国亲任组长，副总经理范震任常务副组长；2011年初，酒鬼酒公司抽调骨干正式组建相对独立的“湘泉事业部”，邀请具有中低端酒实战经验的常城先生出任事业部总经理。

从2010年11月起，酒鬼酒公司开始制订新款湘泉酒调制方案。他们取出储存多年的老湘泉基酒品尝，同时购买了在湖南市场上销售量大、反应好的数十款竞品酒进行比对，目标是既保持湘泉特色又要适合当今大众口味。

2011年3月酒体定型后，又向各地市发出5000瓶样品酒，请经销商和消费者代表品评。4月份小批量上市试销再次收集意见改进……

烂熳一栏十八树，根株有数花无数。湘泉事业部主任刘晓光如数家珍地介绍了酒鬼公司新研发的多款湘泉酒产品，它们完全覆盖了中低档消费的各个层次，成为老百姓喝得起的好酒——有专为湖南市场开发的“锦绣潇湘”,白瓶蓝花十分清爽，酒质充分体现了酒鬼馥郁香型的特点，价位在二百元以下；最惹人喜爱的是一款二两装的小酒“小悠悠”，十几块钱一瓶，口感很顺。一次全国大经销商聚会时，此酒被一眼相中，这些“大老板”纷纷要做“小悠悠”的总经销商……

采访时，刘晓光还给笔者讲了一个故事——

自去年“湘泉”启动湘潭县市场后，湘潭县花石镇建银批发部胡老板在一次朋友的宴会上喝到了湘泉酒，按他的说法是“重温了十几年前的回忆，找回了久违的快意”。得知“湘泉”有意开发花石市场，当场就表态由他来做花石镇代理，他表示“一定把湘泉酒做得风生水起，重现往日的辉煌”。    

胡老板还是当地有名望的厨师，在花石镇的婚喜寿宴的厨师们中有很高的威望和感召力，在他的带动下，厨师们都积极地在各种宴席场合推荐湘泉酒，从而使湘泉酒通过宴席渠道打开了花石镇的市场，在花石镇的红白喜事中，湘泉酒占有很高的比例。今年的端午节，由胡老板牵线，“湘泉”冠名赞助了花石龙舟赛。比赛服装印有“湘泉”标志，训练、比赛全程用的也是湘泉酒，从街头到涓水河两岸，到处都是“湘泉”条幅和彩旗飞扬，那种声势唤醒了许多老百姓对“湘泉”的美好回忆。

今年，花石镇成为全省第一个“湘泉”年销售额过百万元的乡镇。

事业部总经理常城说，湖南是“湘泉”的根据地市场，预计今年在湖南市场上，湘泉酒产品销售额可突破亿元。

“人生百年，难忘湘泉”。

佛说：三根浅则缺缘少慧。“酒鬼”的“根”，在于“湘泉”。“湘泉”兴，则“酒鬼”有所依；“湘泉”衰，则“酒鬼”无所凭。

在湖南，目前还没有任何一种本土商品广告语能像“湘泉”这样生命力顽强，它深深扎根于三湘四水，渗透于湖湘文化，诠释着“湘泉”的本源精神，呼唤着人们的经典记忆。   

今天，“湘泉”又回来了！

种桃道士归何处，前度刘郎今又来。

“湘泉”是一种经典，而经典不会衰老。

“湘泉”曾在“酒鬼”的崛起中承担了“输血供氧”的作用，“酒鬼家族”也都曾直接或间接得到了“湘泉”的惠泽与陶冶。今天，蛰伏多年的“湘泉”又渐渐回到了我们的餐桌上，这不仅是一种产品的复苏，更是一种文化的回归。湘西幸甚！湖南幸甚！