张尚德  郑珍玲  唐斌  

编者按：

广汽三菱汽车有限公司，2012年10月12日组建于湖南长沙，过去的一年里，对于刚满周岁的广汽三菱来说，绝对是不平凡的一年。公司累计生产整车42670台，销售43035台，实现销售收入59.06亿元，一举跃为国家级长沙经济技术开发区第二大纳税大户，并创造当年投产当年盈利的奇迹。

这是一种变革中的越野速度，是一种创新中的能量聚变，令人瞩目！

汽车是对相关产业带动性很强的产业，在我国也是名副其实的朝阳产业。为摆脱2008年金融危机的影响，国务院于2009年3月20日出台了《汽车产业调整和振兴规划》。为响应国家号召，2009年5月21日，广汽集团入湘成功重组长丰汽车，被业界誉为“中国汽车行业跨区域兼并重组的第一个成功范例”。从最初广汽集团入主湖南长丰汽车组建广汽长丰，到完全吸收合并广汽长丰实现广汽集团的整体上市，再到广汽集团与三菱汽车、三菱商事合作，成立广汽三菱汽车有限公司，这宗最大规模的“跨界”并购案——跨越了地域、跨越了资本市场，涵盖了重组并购遇到的几乎所有课题。

2013年，承载国家部委、湖南省委、省政府等多方期盼的广汽三菱扬帆起航。在这一年里，广汽三菱以其专业“SUV世家”的面貌顺利破局，它以令业界咋舌的“广三速度”飞速成长，成功切入不断升温的SUV市场，奋力打造中国SUV市场第一品牌，并开始引领市场的深度洗牌。仅一年的时间，广汽三菱便成功推出两款新车型，成为中国汽车业屈指可数的投产当年即实现盈利的企业，兑现了对股东等利益相关方的承诺。在这一年里，广汽三菱作为后起之秀，完成了从“崭露头角”到“生机勃勃”的华丽转身，成为中国汽车市场的一支生力军，成为客户心中的新宠儿。

这一系列厚积薄发的动作，爆发出湖南发展汽车工业的激情和能量。

时间追溯到2007年，湖南汽车工业发展领导小组成立，牵头编制了《湖南“十一五”汽车工业发展规划》，并出台了《湖南省人民政府关于支持汽车产业发展的若干政策意见》、《湖南省汽车产业振兴实施规划》等一系列文件。这些文件明确了湖南汽车工业将要走的路：促进企业兼并重组和战略投资者的引进，对重点汽车项目加大技改扶持力度，为湖南汽车产业的振兴与跨越式发展奠定了坚实的基础。

 广汽入湘：引领汽车湘军

广汽入湘，是湖南省委、省政府与广汽集团的一次慎重的双向选择。

摊开中国地图，湖南承东启西、连南接北区位优势一目了然。连接珠三角、大西南，辐射华中、华北、长三角，整车生产企业可以直接覆盖湘、粤、桂、川、渝、鄂、赣、豫等省份汽车市场。这一区域人口密度大，以长沙为圆心，500公里的销售半径内有3.7亿人口，1000公里的销售半径内有7亿多人口。

湖南作为中部地区非常重要的交通枢纽，拥有生产汽车所需的极佳的区位优势，可有效降低物流成本。从市场战略考量，从湖南向周边省份辐射，汽车消费潜力巨大。

然而，追寻湖南汽车的发展史，我们无法回避一个窘迫的现实：虽然上世纪60年代湖南便生产出了第一台轻型货车“洞庭”130汽车，引领中南诸省前列，但至此之后，湖南的汽车产业多年徘徊不前，迟迟不能圆“汽车大省梦”，有人称是“起了个大早，赶了个晚集”。

与国内几大汽车强省相比，湖南汽车工业在产品技术水平、研制开发能力、生产供应方式和配套关系上存在很大差距。厂点多、布局散、规模小等现象，曾经是湖南汽车工业的真实写照。事实上，湖南汽车产业在上世纪90年代开始进入艰难发展期，湖南省汽车产业多年难以做大有三个主要原因：缺乏清晰的发展思路，缺乏有效的政策扶持手段，缺乏大企业的投资带动。

2007年，湖南汽车发展的春天终于到来。为推动汽车产业振兴，湖南省委、省政府牵头成立了汽车工业发展领导小组。

“大集团带动大项目，大蓝图希望能够带动大发展。”这是湖南对于“十二五”期间汽车产业发展勾划的蓝图的一个特点。要实现这些目标，打赢这场提速战，必须确立“靠大做强”的发展思路——借梯上楼，借船出海：依靠大型汽车集团，以大型整车企业为龙头，持续保持专用车、特种车、新能源汽车优势，进而带动省内零部件企业协同发展，以此实现湖南汽车产业“后发赶超”的战略目标。

湖南把汽车产业作为全省三大支柱产业之一进行培育，对湖南经济发展的总体布局和战略部署，让广汽集团在内的众多汽车企业坚定了落户湖南的信心。

广汽集团多年来经营效益居行业第一，打造“大广汽”一直是广汽集团奋斗的目标。一直以广州为基地的广汽集团，“走出去”成为了企业发展战略上的必然选择。而国家鼓励兼并重组的政策与企业这种诉求不谋而合，国家汽车产业振兴规划明确鼓励广汽集团通过兼并重组做强做大。

在广汽集团决策者的眼里，湖南省实施的多个发展规划为汽车产业的长远发展提供了良好的硬件环境。投资湖南，与三菱达成合资，将有利于广汽集团推进扩张战略，加速实现“十二五”规划中产能200万辆的目标。

2009年5月21日，在国家相关部委、湖南省委、省政府的直接推动下，广汽集团挥师湖南，与长丰集团进行战略合作重组。根据协议，广汽斥资10.5亿元收购长丰汽车29%的股份，长丰汽车更名为“广汽长丰汽车股份有限公司”。2010年11月5日，广汽集团对广汽长丰开始进行“二次重组”，通过吸收合并广汽长丰实现A股整体上市，并将广汽长丰整车一分为二，重组为广汽三菱和广汽乘用车永州分公司，分别生产广汽三菱品牌汽车和猎豹品牌汽车。2012年10月12日，广汽集团与三菱汽车、三菱商事合资成立的广汽三菱在长沙挂牌成立，标志着历经三年多的重组顺利完成。

“一颗棋子下活一盘棋”，广汽入湘，最终实现了“一生二、二生三”的目的，实现了所有重组企业都梦寐以求的多赢结局：广汽通过兼并重组实现了对大南方的区域布局；实现了与三菱的合资，让广汽菲亚特得以在湖南准生，成为第一家实现A+H主板上市的大型国有控股汽车企业集团，构建起两个资本运营平台；三菱通过与广汽合作，终于拥有了股权50:50的合资公司；长丰集团也获得了后续发展的充裕资金，促进企业健康发展。

广汽三菱的落户产生的带动效应显著：生产汽车保险杠、仪表台的长沙广汽东阳汽车部件公司，生产顶篷、地毯的长沙吉兴汽车内饰件公司，生产轮胎的住友轮胎（长沙）有限公司，生产汽车塑料件的长沙中新塑料有限公司，生产汽车空调的电装（长沙）公司相继在长沙经济技术开发区开工建设。目前湖南已有1000多家汽车零部件企业，一辆汽车上85%的零部件都可以在湖南省内实现采购，汽车产业集群效应开始显现。

广汽入湘，为湖南汽车零部件配套产业带来的生产效益很快将超过300亿元。以广汽三菱为龙头的“汽车湘军”正快速崛起。

广汽来了，三菱来了，菲亚特来了，北汽来了，吉利来了，比亚迪来了，众泰来了，陕汽来了……随着国内外众多知名汽车企业纷纷来湘安营扎寨，几代湖南人建设汽车大省的执着梦想，似乎演变为触手可及的现实。

据统计，2009年湖南省整车产量只有21.45万辆，仅占全国1379万辆的1.55%，位居第19位。如今，湖南和上海、吉林、北京、湖北、广东、重庆一道，已经成为中国汽车版图上的重要一极。

湖南汽车产业2015年目标直指200万辆，瞄准全国前10强。

湖南汽车产业要做大做强，成为中国乃至世界的汽车生产基地，必须发展自己的品牌，或吸引知名品牌落户。湖南生产的每一款车在全国市场上都没有太大的市场份额，因此，湖南应该立足全国市场，放眼全球，通过引进合资或投资方对本省的汽车企业进行整合，以形成规模经济。广汽三菱的成立，为湖南汽车产业的振兴带来了契机，三菱的SUV车型曾经在全球市场独领风骚。广汽三菱董事长卢飒对广汽三菱提出了新使命——打造中国最好SUV，成为中国SUV第一品牌。

广汽三菱：亮剑“SUV世家”

广汽从入湘那天开始，便制定了远大的发展规划：争取5年内在湖南投资100亿元、形成50万产能、达成400亿元年销售收入的目标。

广汽入湘后，就如何开展工作，广汽集团张房有董事长提出了具体的要求：“一是文化融合、协作共赢：以企业文化融合为前提，通过企业主动、政府产业政策推动，靠经营层来推进合作共赢的成果。二是立足当下、着眼长远：摒弃小生产、小富即安的短视行为的合作，着眼未来的更快发展。三是立足本地、活用外援：立足本地骨干，最大限度地调动本地员工的积极性，最大限度地使用本地干部、员工，同时充分发挥派驻员作用，共同打造一个优秀的本土化企业。”

广汽集团高层就如何打造一个全新的广汽三菱指明了方向。同时，广汽三菱董事长卢飒向全体员工描绘了广汽三菱的未来蓝图：“坚持国际化、专业化、精品化的路线，进一步巩固SUV细分市场的优势，通过打造中国最好的SUV，成为中国SUV第一品牌。坚持自主研发与国际合作两条腿走路，形成具有广汽三菱特色的体系竞争力，在行业与消费者中间建立‘SUV世家’、‘汽车湘军领军者’的企业品牌认知，努力成为社会持续期待存在的企业。”

在众多相关方的期盼中，广汽三菱正式起航。就像一个孩子出生，初期的成长最为艰难，也最需要关心与爱护。广汽三菱却有点“生不逢时”，刚挂牌却面临中日关系紧张的环境。如何树立员工信心，化解外界质疑？广汽三菱经营班子精诚团结，迎难而上，一点一滴积累，一点一滴改变。一年过去了，广汽三菱实现了惊天大逆转，经营的首年，一举跃为长沙经开区第二大纳税大户，员工收入大幅度提升，并创造中国汽车企业当年投产当年盈利的奇迹，为湖南人民及广汽集团交上了满意的答卷。

关键是，第一年的成绩为企业未来的发展奠定了坚实的基础。刚刚经历重组成立的广汽三菱面临生产节拍瓶颈、人员融合、观念转变、经销商网络不足、管理方式落后等众多现实问题。而且还承接了原企业沉重的负担，如在成立之初仅有1296名员工的广汽三菱却要承担457名退休员工的管理等。但短短一年时间过去，广汽三菱已经发生了翻天覆地的变化：经销商终端网点从26家增长到150家，生产节拍从日产50台提升到240台，公司员工从1296人增加到2916人，管理制度逐步规范，员工精神饱满，广汽三菱正迸发出蓬勃生机。

事实上，在广汽三菱成立最初的几个月，面对外部不利环境，内部文化观念的整合期，月销量始终徘徊在2000多台，突破销售困局成为亟需解决的问题。作为世界500强的广汽集团，具备国际一流的管理经验和本土化的营销优势，同为世界500强的三菱汽车具有近百年的品牌历史积淀，也拥有全球先进的SUV技术和丰富多样的SUV产品，帕杰罗车型12次获得达喀尔拉力赛冠军，被誉为越野之王。

站在广汽集团、三菱汽车巨人肩膀之上的广汽三菱如何走出困境，快速成长？

2013年6月，在广汽集团“大广汽”战略的推进下，广汽三菱执行副总经理刘伟、党委书记张跃赛、主管销售的副总经理杜志坚正式上任。拥有机械设计博士学位的刘伟，曾在日本做过访问学者，早年在北汽集团时就曾主导过三菱越野车项目的技术与合作项目，他对三菱越野产品的深厚技术沉淀和出色的产品性能了然于胸。经历广汽本田、广汽丰田、广汽日野、广汽乘用车高管岗位的张跃赛具有丰富的中日合资企业管理经验，新领导班子的到任将正式接过带领广汽三菱发展的重担。

面对困局，销售是关键。通过走访经销商，内部研讨，新的思路逐步形成：通过推行终端大区制，激发销售团队内部竞争与工作激情；给予经销商更灵活的商务政策与经费支持，树立经销商信心；创新营销方式，注入新的营销理念等。效果很快显现，月销量逐步攀升，一举从2000多台跃升到7000多台。

作为营销新方式的数字化营销与体验式营销，成为广汽三菱制胜的法宝。数字化营销充分适应移动互联网时代，通过官网、官方微博、微信等方式，传递企业营销理念与SUV世家产品优势，让消费者参与互动，从而达到了解认知的目的。体验式营销是在一个特定的区域内让大家可以最短的时间体验到这个车的性能和它本身具有的一些优势，这样大家通过这种体验式的方式能够更了解这个品牌，了解它的产品。

为了实现这一目标，广汽三菱做了许多数字化营销与体验式营销活动，消费者可以从广汽三菱官方网站、微博、微信上了解最新的活动信息，如果有意向可前往广汽三菱销售服务店报名领取租车单，由4S店提供试驾车辆，免费试驾48小时深度体验专业SUV的魅力。2013年7月，广汽三菱新劲炫ASX推出了线上零元秒杀团购活动，此次活动在吸引客户到店方面效果良好，成交量达到1400多台。广汽三菱将着力搭建官网、微博、微信、论坛联动营销平台，为未来数字化营销创造更大的空间。

另外，广汽三菱在重庆、北京、银川、苏州、广州、郑州、哈尔滨等8站举办了“SUV世家”体验营。所有参加体验营的广汽三菱车型都是原装车，不仅为广大消费者提供了深入体验新帕杰罗·劲畅的机会，更将专业的、艰苦的达喀尔赛事平民化，让普通民众、汽车爱好者走进属于自己的“三菱达喀尔赛场”。每场体验活动下来，当场签约的意向客户普遍超过了50%。广汽三菱还组建越野车友俱乐部，定期组织消费者到郊外，开展旅游观光、慈善公益等活动。

“SUV不仅仅是一种产品，更是一种生活。”刘伟认为上述活动正好诠释了广汽三菱的这一理念。同时，在他看来，体验式营销的作用还体现于“让客户感受广汽三菱的产品跟其他车的不同，广汽三菱产品在通过性、越野性方面是名副其实的SUV”。

正是充分把握移动互联网时代的特点，利用移动互联网与体验式营销活动相结合的创新营销方式，引领广汽三菱形成独创的营销理念并取得优秀的效果。

从月销2000多台直接攀升到月销7000多台，带来的销量变化令业界关注。但“技术派”出身的刘伟却将这样的表现归功于“产品”本身，而不全是营销举措。

为实现后发优势，广汽三菱以差异化的产品策略为突破口，选择新劲炫ASX作为首款车型，适时切入近两年增速最快的中级SUV细分市场。新劲炫ASX上市一年以来，月销量顺利超过6000台，成功跻身主流SUV行列。持续增长的态势充分表明了市场和消费者对这款产品的认可，并收获“消费者最喜爱的SUV”、“年度最受欢迎的SUV”、“年度紧凑型SUV”等多项荣誉。随后，2013年9月28日，广汽三菱又重磅推出商务越野明星——新帕杰罗·劲畅，一款“宜商、宜家、宜休闲”的全能型SUV，开启了SUV市场的商务越野新时代。目前，新帕杰罗·劲畅仍处于供不应求的局面，并收获“最受商旅精英欢迎的年度SUV”、“年度最佳商务越野SUV”、“综合性能最佳SUV”等多项荣誉。    

为确保产品质量，广汽三菱充分利用原有优质资产，通过全面的升级改造，导入三菱汽车领先的生产品质体系，把“品质”融入企业的理念并贯彻落实，追求“品质至上”。制定“产品一次下线合格率”的考核指标，从源头上狠抓产品品质，从强化供应商的管理入手，将质量监管关口前移到供应厂家，从源头上杜绝不合格零部件流入。从零部件到库开始，包括流水线生产在内的各个环节都要保质保量达成质量目标，全心全意为客户打造安全、优质的汽车产品。

广汽三菱向湖南省交出了一份满意的答卷，激活了湖南汽车产业。企业兼并不能只从资产等经济要素去考虑，更重要的是要考虑如何凝聚人心、振奋精神，实现文化沟通，促进企业长远发展。经过一年多的磨合，广汽三菱已经初步建立起共建共享、追求多赢，以人为本，尊重、关心、爱护员工，注重效益等具有广汽三菱特色的企业文化体系。党委书记张跃赛，坦言自己一直在思考努力的是：“如何将广汽三菱打造成为一家政府、百姓认可的优秀本土企业。作为湖南的汽车企业，广汽三菱首先要成为有名的本土企业，找到在这块湖湘大地的存在感，把我们最好的产品和服务，提供给长沙、湖南的消费者。”

立足湖南：构筑三湘汽车梦

2013年6月18日，省委书记、省人大常委会主任徐守盛在长沙会见了广汽三菱股东高层。徐守盛说，广汽集团、三菱汽车与湖南的合作基础良好，以广汽三菱成立为纽带，各方合作更加密切。近年来，湖南经济保持平稳较快发展，经济结构不断优化，“两型”产业加快发展，汽车产业已成为湖南重点培育、扶持的支柱产业之一。湖南将全力支持广汽三菱项目的建设发展，为企业的技术研发、市场开拓、持续发展创造良好的环境。

2014年2月14日，农历新年刚开工，湖南省委常委、长沙市委书记易炼红来到广汽三菱调研，深入生产一线，了解企业生产经营情况，帮助企业解决困难，指导广汽三菱在新的一年再创辉煌。

作为植根湖南的本土企业和“汽车湘军”的领军者，广汽三菱在一心一意谋发展的同时，始终心系“生于斯、长于斯”，心系湖南这块热土，积极承担企业应尽的责任与义务，与三湘父老携手共筑“汽车梦”。 

随着广汽三菱等近10余家汽车企业入湘，这些在汽车领域拥有完善的生产、研发、营销服务、供应链体系以及质量管理、人才培养体系的大型实力汽车企业的进入，不仅使湖南整车制造水平大幅提升，湖南整个汽车工业的面貌也发生了翻天覆地的变化。

历史经验证明，同一区域内的企业联合起来，以整体的形象走向市场，可以树立具有鲜明特色的区域品牌形象，对区域内各企业都有益。广汽三菱率先提出“汽车湘军”的概念，号召湖南汽车行业联合起来，共同塑造“汽车湘军”的形象，扩大湖南汽车产品在全国市场的份额。同时，湖南高校众多，汽车设计、机械制造、电子、新材料等专业领先全国，在湘的汽车厂家逐渐联合起来，与省内高校共同展开人才培养，助推湖南汽车产业的持续性发展。

广汽三菱不仅在经营的第一年为湖南提供了近3000个岗位，还将持续招聘大量本土员工，培养本土人才。广汽三菱始终把人才培养放在企业战略的高度来对待，党委书记张跃赛说：“我们提出‘汽车湘军’的概念，是要引领湖南汽车工业，为湖南四化两型作贡献，同时我们也提出‘人才湘军’的概念，要通过先进管理理念与技术开发培养优秀的本土汽车人才队伍，我们不只是解决本土就业问题，更要打造一支汽车人才湘军。”通过股东方的大力支持，广汽三菱将为员工提供一流的国际企业管理培训、先进的生产技术开发理念引导。通过内部系统培训、外派日本学习、辅之以OJT（在岗培训）等多渠道、多种形式，提升员工综合技能，真正成为湖南汽车人才培养的“黄埔军校”。

2013年12月12日，在长沙第九届国际车展上，广汽三菱联合湖南省旅游局、中南传媒启动了“寻找湖南美丽乡镇”活动。该活动是由广汽三菱倾情打造的大型公益项目，将贯穿2014年全年，与7000万湖南人民共同“传递爱心、发现生活之美”。湖南省旅游局负责人表示：湖南是一个旅游资源大省，目前正在向产业强省迈进。湖南有很多有特色的美丽乡镇，“寻找湖南美丽乡镇”活动的开展将激发全省人民建设美好家园的智慧和热情，充分展示宣传湖南特色休闲旅游的丰富资源。

谈及推出这次活动的初衷，张跃赛表示，“建设美丽湖南是每一个湖南人和每一个湖南企业的使命。在美丽湖南的建设中，身处都市的人们都有走进美丽大自然的强烈愿望。在很多美丽的地方，还有需要我们伸出援手的孩子们，让我们共同关注他们的成长和教育。”在接下来的一年里，广汽三菱将和大家走遍三湘四水，一同探寻湖南美丽的乡镇，并在沿途开展爱心公益活动，将社会各界的爱心和温暖洒满每一寸潇湘大地，同时也将湖南最美丽的乡镇景色展现给全国甚至全世界的朋友。

随着广汽集团入湘到广汽三菱的快速成长，短短五年的时间，一批国内汽车业的新生力量聚集湖南长沙。从商用车到家用轿车，从轿车到SUV，从自主品牌到欧系、日系合资品牌……一个千亿汽车产业群正在湖南长沙崛起。

“长沙将成为‘大广汽’的第二基地。”执行副总经理刘伟表示。最新的消息显示，2013年，湖南长沙汽车产业总产值有望超千亿元。到2015年，按照规划，长沙汽车及零部件制造业销售收入可望达到2500亿元。为实现产业目标，刘伟谈道：“从湖南角度来讲，第一要做好发展规划，这个规划不仅仅是发展目标，2500亿元的销售额，这个目标一定要分解，分解到哪些车型，然后在全国整个汽车产业布局中我们要走出一条有湖南特色的汽车产业的发展道路，这是问题的关键。广汽三菱将继续引领汽车湘军，为实现湖南汽车产业目标贡献力量。”

刘伟说：“中国通过改革开放，能够用30年的时间走过了西方国家100年甚至200年的路程，我们在这个世纪的一个断层里面生活着，我们要满足不同的需求，虽然汽车市场现在这么大了，2000万台的市场，但是它有非常多的细分市场，有非常多的机会，我们只要抓住了机会，每个企业寻找到自己的位置，我觉得都会有自己的一席之地。”

回望2013年，广汽三菱的快速成长，给了我们答案和更多期待。谈及2014年，刘伟保守估计，广汽三菱至少将完成年生产7万台，销售6.8万台汽车，实现销售收入98亿元，争取突破100亿元。“好风凭借力，乘势上青云。”广汽三菱将立足于湖南地区，继续锐意进取，坚持“打造中国最好SUV，成为中国SUV第一品牌”，同时也恪守作为汽车湘军领军者的职责，努力把湖南打造成中国汽车产业第六极，加速湖南汽车板块的“中部崛起”。

（本文图片由广汽三菱提供）