■ 郝成淼   

有评论认为，在全球化和信息化时代，文化将超越政治与经济，成为国家、地域和城市间竞争的最有力武器，一场“文化自觉”运动已悄然展开。文化符号是文化现象在长期的发展演变过程中经过有意识或无意识的不断甄选而上升和抽象形成的。城市文化符号作为一座城市区别于其他城市的特色标识，越来越被视为“城市名片”。未来区域发展的竞争主要是城市之间的竞争，城市文化符号对于彰显城市形象、提升城市知名度、增强城市竞争力具有极大作用。近年来，很多城市都竭力通过遴选与传播城市文化符号，使城市魅力得以展现，使城市之名深入人心。

宿迁号称“华夏文明之脉、江苏文明之根、楚汉文化之魂”，但在迄今确立的32个“江苏符号”中无一入选。宿迁真的没有人们耳熟能详的文化符号吗？绝非如此！项羽虞姬的英雄美人故事，可谓千古传唱；洋河蓝色经典系列白酒，可谓全国飘香；清清的骆马湖，可谓如诗如画……但是，人们能否将宿迁与这些文化符号关联起来呢？答案显然是否定的。这一尴尬局面可以概括为“知项羽而不知宿迁”困境。可见，宿迁并不是缺乏文化符号，而是缺乏文化符号传播与城市知名度关联的有效性，“宿迁”在很大程度上从“宿迁文化符号”中缺席。提升宿迁知名度是增强宿迁竞争力的必然要求，必须采取多样手段来传播宿迁文化符号，使其作为“宿迁名片”走到世人面前。

一、宿迁文化符号及其传播现状

文化符号既有的公众知晓度是进行文化符号甄选的重要依据，而媒体传播频次是公众知晓度的重要指标。宿迁文化符号很多，但其中哪些文化符号最能使人跟宿迁关联起来呢？毫无疑问，最能使人跟宿迁关联起来的文化符号应该经常跟“宿迁”共同见诸媒体。笔者基于中国知网等数据库进行传播频次检索，勾勒了宿迁文化符号“金字塔”，位于“塔尖”的包括运河、项羽/项王、洋河/蓝色经典、洪泽湖/穆墩岛、乾隆行宫/龙王庙、双沟、骆马湖/湖滨公园、古黄河，位于“塔身”的包括下相、朱瑞、彭雪枫、下草湾、天岗湖、淮海戏、三台山、琴书等，位于“塔基”的包括泗州戏、旱船、极乐律院、顺山集、平原林海、杨树博物馆、宿国、淮红戏、泗水国、道生碱店等。

传播学理论与实践表明，只有通过核心符号进行传播，才能实现预期效果；不分轻重、不分主次地以过多符号进行传播，效果反而会下降。城市文化符号是城市品牌塑造过程中的重要元素，只有选择最具代表性、认可度的文化符号，并通过多种有效途径进行传播，才能发挥功能。基于“金字塔”分析，可以确立“八大宿迁文化符号”，依次分别为运河、项羽、洋河、洪泽湖、乾隆行宫、双沟、骆马湖、古黄河。形象概括一下，就是“两人两酒两河两湖”。其中，“两人”即项羽、乾隆（行宫），“两酒”即洋河、双沟，“两河”即运河、古黄河，“两湖”即洪泽湖、骆马湖。着力传播“两人两酒两河两湖”的“宿迁名片”，将有利于宿迁文化符号传播并提升宿迁知名度。

近些年来，宿迁市在传播城市文化符号并提升宿迁知名度方面做了很多卓有成效的工作，相关举措可以概括为三大类：第一，深化宿迁文化符号研究。在市委、市政府领导下，由市委宣传部、市社科联牵头，以宿迁学院、江苏省项羽文化研究会等单位为支撑，完成了“文化软实力对宿迁城市竞争力的影响研究——以项羽文化为例”、“‘淮红戏’研究”等一系列研究课题。第二，推动文化创意旅游服务等产业集群化发展。比较典型的包括项王故里景区、骆马湖景区、三台山景区、运河景区等。第三，实行城市内涵提升与知名度推介并举。由政府部门牵头，积极争取城市荣誉称号（如中国人居环境奖、中国优秀旅游城市、国家卫生城市等）、举办宿迁投资环境推介会（举办地如上海、台北、伯明翰等）、进行城市推介方式创新（如创立国际生态四项赛、命名海军“宿迁舰”等），等等。

二、省内外城市文化符号传播经验借鉴

省内外诸如常州、盐城、泸州、广元、咸阳、河源等城市与宿迁具有一定的可比性，这些城市在通过文化符号传播来提升城市知名度方面均有特色举措，下面以常州市（江苏省）和泸州市（四川省）为例。

常州市位于江苏省南部，辖金坛区、武进区、新北区、天宁区、钟楼区和溧阳市（5区1市），总面积4373平方公里，人口约366万（常住人口约470万），其城市形象广告语为“中华龙城·江南常州”。常州市对于迄今确立的32个“江苏符号”中无一完全属于常州感到遗憾，正将梳理筛选、开发打造、运作推广常州文化符号作为当务之急。

常州工学院罗迪英副教授梳理了常州文化符号，并对弘扬、传播常州文化符号的对策进行了总结与探讨，提出了“最常州”的概念，归纳为历史遗迹与纪念地、非物质文化遗产、新时代印记等三类。常州文化符号有效传播采取了诸多策略，一是以政府的规划与扶持为保障，比如2013年2月，常州召开建设国家历史文化名城动员大会，公布《常州市申报国家历史文化名城工作方案》及面向社会征集而来的主题宣传语“开吴之地，名士之城”；二是以合理的筛选与培植为基础，尽可能选择无争议的城市独有符号进行重点传播、选择大众认可的城市文化符号以增强传播效果，比如在旅游线路开辟中，唐荆川宅、墓、读书处等构成唐荆川系列；三是以多种形式的推广与传播为推力，比如《扬子晚报》的“老常州”专栏、《常州日报》的“常州名人”专栏、常州电视台文化频道的“风雅江南”栏目、中国常州网的“常州文化”栏目、CCTV纪录频道8集纪录片《辛亥革命中的常州人》、江苏省邮政广告有限公司发行“运河五号创意街区”明信片，等等。

泸州市位于四川省东南部，辖江阳区、纳溪区、龙马潭区、泸县、合江县、叙永县和古蔺县（3区4县），总面积12236平方公里，人口约508万（常住人口约424万），其城市形象广告语为“中国酒城·醉美泸州”。泸州市素来重视文化符号传播，充分发挥历史文化名城的文化符号吸引力，推动文化及相关产业发展。

尤其值得借鉴的是，泸州市重视通过在地高校传播泸州文化符号并提升泸州知名度。泸州市现有西南医科大学、四川警察学院、四川化工职业技术学院等高校，在校大学生共约5万人，约占泸州市常住人口的12％。，大约是宿迁市在校大学生占常住人口比例的3倍。泸州市在地高校学报开设有“服务地方经济建设研究”、“语言·艺术研究”等栏目，成为泸州文化符号研究成果的重要发表平台。此外，为更好地吸引来自全国甚至世界各地的青年大学生到泸州高校学习深造，泸州市近年来不遗余力地支持在地高校更名发展，市内多所高校都不再冠以“泸州”名称，此举从眼前及长远都大大推动了泸州知名度提升。

三、宿迁文化符号传播与城市知名度关联的四大策略

为改进宿迁文化符号传播与城市知名度关联效果，可以从本体、主体、客体、媒体等四大方面进一步下大功夫。

1、本体策略，即指进一步做好宿迁文化符号本身的提炼，在此基础上通过其传播促进宿迁知名度提升。首先，需要明确哪些符号是宿迁市的核心文化符号。对此，当然是见仁见智，所以进行这方面研究是很有必要的。笔者归纳的“八大宿迁文化符号”，并形象概括为“两人两酒两河两湖”的“宿迁名片”,可供相关部门做相关决策时参考，也期待与学界商榷。

然后，需要把核心文化符号与城市名称关联，形成在较长一段时期内固定的城市形象广告语。常州市的城市形象广告语“中华龙城·江南常州”、泸州市的城市形象广告语“中国酒城·醉美泸州”都是“核心文化符号+城市名称”的精炼概括。宿迁市成立20年来，曾经提炼出“生态宿迁，绿色家园；诚信宿迁，投资乐园”的宿迁形象表述语，“西楚雄风、酒都花乡、河清湖秀、生态乐园”的宿迁名片表述语，“两河两湖水乡，绿色生态宿迁”的宿迁环境表述语，以及“团结奋进、敢试敢闯、务实苦干、自立自强”、“生态为归宿，创业求变迁”的宿迁精神表述语，这些表述语在相应的历史时期都极大地激发并激励了宿迁市广大人民的自豪感与进取心，也向外界推介了宿迁。但相较而言，存在语言文字不够精炼、文化符号不够典型（偏多或不够核心）、城市名称缺失等不足。笔者提出“项羽故里·水城宿迁”的城市形象广告语〔“项羽”是宿迁最具代表性的核心文化符号，“水”则与两河、两湖、两酒相关，甚至与乾隆行宫（亦称龙王庙）相关〕，以期抛砖引玉。

2、主体策略，即指进一步明确由谁来传播宿迁文化符号并提升宿迁知名度。笔者认为，除了政府、学界与业界外，应该将宿迁文化符号传播的主体扩大至宿迁市广大人民。随着宿迁市经济、社会、文化等事业的快速发展，广大人民的自豪感正不断增强，让广大人民自觉成为传播宿迁文化符号并提升宿迁知名度的主体，将会产生奇迹般的效果。

通过传播宿迁文化符号并提升宿迁知名度，宿迁市广大人民已经较为深刻地认识到，一个城市的文化内涵、文化氛围和市民的文化素养已越来越成为其是否具有竞争力及其经济社会可持续发展的重要基础，宿迁文化符号传播对宿迁知名度提升应然发挥更大作用。“云南女导游骂游客”“青岛天价虾”等事件提醒我们，必须警惕负面事件对城市文化符号传播与城市知名度提升的杀伤力。

3、客体策略，即指进一步明确向谁去传播宿迁文化符号并提升宿迁知名度。笔者认为，最主要的是抓好三类目标群体，一是青年群体，二是中年群体，三是退休群体。因为，做好针对青年群体的传播将可能产生最为长远的效果，做好针对中年群体的传播将可能产生最为及时的经济社会效益，而做好针对退休群体的传播将可能带来最为丰富的文化旅游客源。

就做好针对青年群体这一客体的传播来说，借鉴泸州市由市委书记挂帅支持在地高校更名发展、吸引全国甚至世界各地青年大学生前来深造的经验，宿迁市可以考虑推动宿迁学院去“宿迁”、冠“江苏”。

4、媒体策略，即指进一步利用多种媒体渠道，全方位、多层面地传播宿迁文化符号并提升宿迁知名度。借鉴省内外城市实践经验，我们可以利用报纸、电台、电视台、网站、纪录片、电影、广播剧、电视剧、邮政广告、户外广告、特色旅游纪念品等多种途径。

值得一提的是，火车站名称也是提升城市知名度的一个重要媒体。有一个事例，一位外地人要从天津来宿迁，准备购票乘火车时被告知没有宿迁站，只好先乘至附近城市再坐汽车前来。但事实上，天津至宿迁有火车车次，只不过站名是“洋河”，外地人则不知晓。据查，洋河站在通车之前，规划站名是“宿迁”，后因启动高铁宿迁站规划，遂更名“洋河”站，以便预留“宿迁”站名。假使当年决定更名“宿迁洋河”站或“宿迁南”站，则会更好。类似火车站名很多，如“上海虹桥”“常州北”等。据悉，徐宿淮盐铁路（高铁）除设“宿迁”站外，还将预留“洋河北”站。建议相关部门考虑将预留的“洋河北”站抓住时机更名为“宿迁东”站，这将是提升宿迁知名度的可行举措之一。

（本文系2016年4月结题的宿迁市社科研究课题的研究报告节选，课题主持人、本文作者系宿迁学院副教授）