■ 宋稳

12月18日，洋河一部全新的三分钟时长宣传片《不着急的绵柔》在央视一套晚间黄金时段播出。宣传片中强调了绵柔技艺的核心要诀，比如“超长发酵180天”“三低工艺”“小火慢炖”等。很明显，洋河在给消费者传递这样一个信息：绵柔的品质源自于“不着急”，这是洋河的“慢”。 

但与品质层面的“慢”不同的是，市场上不断爆料出洋河业绩快速提升的消息。12月20日，洋河2018年春节销售的配额正式开始释放，大量经销商凌晨抢先下单。据媒体报道，截至该日上午8点半，预收款已经超过九亿元；截至昨日全天，配额已经被疯抢近30亿元，同比增长5倍，其中梦之蓝增速最快。一边是小火慢炖“不着急的绵柔”，一边是业绩的快速增长，洋河股份到底做对了什么？

业绩的“快增长”与品质的“慢工细活”

据上市公司年报数据显示，从2017年一季度开始，洋河业绩增速在不断加快，从一季度单季度同比增长10.9%，到三季度单季度同比增长19.6%，增速几近翻番。进入旺季之后，市场也不断传出洋河业绩增长的消息。在中秋时段，离中秋旺季还有20天时，洋河计划内配额已经全部用完，并且计划外订单已经超过1亿元。当时，市场已经传言洋河完成了全年目标销售任务。

方正证券指出，“10月份，公司在全国正式启动了市场价调价方案，说明公司已经超额完成全年销售任务。”11月30日，高端品牌梦之蓝的调价方案出炉。12月6日，在中国酒类产业峰会上传出消息，“2017年，梦之蓝上半年增速超过40%，下半年增速超过70%，而且是在大幅度提价的背景下实现的”，按照销售口径，梦之蓝已经进入百亿元阵营。

业绩快速增长也在区域市场层面得到验证。皖北地区洋河经销商代总表示，“今年情况很好，特别是高端产品，对比去年，我这边是翻番的”，“梦六从中秋之后就开始缺货，一直在等配额，这次配额下来，早上起来就抢了。”当谈及为什么在皖北市场竞争如此激烈的情况下，洋河还能有如此表现时，经销商指出，“基础工作做得好，做陈列、各种宴席推广等做得多。”“在海之蓝这个价位，对比竞品，性价比还是很高的。”“我这边有一批忠实的消费者，口感反馈挺好。”

洋河股份相关领导也表示，今年春节海之蓝、天之蓝、梦之蓝三种产品虽然提价幅度较大，但在消费者接受层面并不担心。一方面是品牌势能逐渐走强，消费者认可度较高；另一方面，今年春节促销产品中，海之蓝、天之蓝、双沟君坊都有较大力度的扫码抢红包活动，特别是海之蓝、天之蓝产品，红包平均达到每件30元、60元，会有效增进与消费者的互动。

与业绩的“快”形成鲜明对比的，是洋河在品质层面不断强化自己的“慢”。洋河股份董事长王耀指出，“四川浓香型酒重在香气，江苏浓香型酒重在口味，这种口味的核心就是绵柔。”绵柔一整套传统的酿酒技艺，包括“低温入池、低温发酵、低温馏酒”的三低工艺，类似于“小火慢炖”。洋河也为品质的“慢工”做足了投资。王耀提到，“仅2016年，洋河的成品酒生产量就达到了20万吨”，“目前，洋河原酒年产量是16万多吨，储存能力达100万吨，不同时期、不同年份的原浆储存达70万吨以上。”

业绩“量”的增长与“质”的结构性提升

在业绩数字增长的背后，更值得关注的还有“质”的结构性提升。

首先表现在市场价格上。2017年，洋河导入“量价互动”的配额制，主导产品市场价格快速回升，省内市场海之蓝、天之蓝和梦之蓝市场价格接连上涨。仅上半年，海之蓝市场价格上涨就超过了60元/件，而春节期间，海之蓝、天之蓝供货价格预计将上调60元/件和90元/件。

配额制一方面实现了控量，另一个方面，也通过提高计划外价格来实现供应真正匹配市场的真实需求，以管控整体社会库存。南京经销商张总表示，“今年厂里采取了不少措施，控量还是很成功的，市场价抬了不少。”“海之蓝、天之蓝、梦之蓝在流通市场可以说等同于现金。”浙江经销商蔡总表示，“全国各个名酒都在涨价，洋河涨价也正常。”在涨价的情况下，市场需求较为旺盛。“洋河虽然涨价，不过由于市场基础工作较为扎实，服务工作也较为细致，加上宣传到位，大家还是比较认可洋河的。”

其次，“质”的提升表现在产品结构的持续升级，特别是梦之蓝的高增长。从2016年开始，梦之蓝不断在各大国宴级场合出现。在省内市场，主要媒体的宣传画面也调整为梦之蓝。这一系列动作的背后，都是梦之蓝蓄势已久的高增长。而梦之蓝的增长，一方面继续提升洋河的品牌结构和产品结构，另一方面更重要的是打开了洋河全国化新的价格区间。其实梦之蓝品牌运作的时间并不短，从产品到品牌也做出了长时间的投入。洋河股份销售公司总经理曾透露，“要把梦三做成500元以上价位全国大单品，把梦六做成800元以上价位全国大单品，把梦九和梦之蓝手工班做成1500元以上价位全国大单品。从而把梦之蓝系列打造成既是服务高端更是服务大众的真正意义上的时代新国酒。”梦之蓝的高增长，也就意味着洋河将在高端市场开启全国化。

最后，“质”的提升还表现在区域结构层面。方正证券报告显示，“2017年上半年，省内收入62.6亿元，增11.1%，表明省内调整到位，未来受益消费升级将持续稳增长。”在省外市场，河南中秋期间增速超过30%，安徽、山东、浙江等区域市场快速增长，“新江苏”市场持续落地。这一点，在这次2018年春节配额释放后的预收款当中也有体现，当日早上8点半，不少省份都已经实现当天预收款过亿元。

业绩增长的背后是市场对洋河未来发展的信心

2017年3月，英国品牌评估机构Brand Finance发布全球烈酒品牌价值50强，洋河排名第三。2017年12月，胡润研究院发布2017年胡润品牌榜，洋河在酒类中排名第三。12月14日，国家统计局发布2017年《中国白酒品牌口碑研究报告》，从“消费者互动度、产品好评度、质量认可度”等几个方面，对众多白酒品牌进行大数据分析。其中，在“产品好评度”“质量认可度”两项，洋河排名第一。

这一系列品牌机构认可的背后，是洋河业绩数据良好的表现，是强势品牌推广的结果，也得益于产品品质的支撑。从今年年初开始，市场层面价格不断提升，渠道动力进一步强化。

在业绩数量上，预计洋河将跨入200亿元阵营，这个阵营中目前只有茅台和五粮液，而梦之蓝也成为百亿元级大单品。在结构质量上，洋河在不断地为未来打下基础，大力优化产品结构，聚焦“522”极致化工程和新江苏市场，导入配额制，推出梦之蓝手工班，再度激活省内市场，紧抓消费升级的趋势。

战略布局一直是洋河的长项，从蓝色经典，到海之蓝、天之蓝，再到梦之蓝，洋河在不断突破自己，不断地实现产品和品牌结构的升级。