近日，北京开卷信息技术有限公司公布了《2019半年度中国图书零售市场分析报告》（以下简称《报告》），对上半年图书市场发展趋势进行了解读。

该报告采样涵盖全国7000多家实体书店与网上书店。数据显示，今年上半年，全国图书零售市场规模继续保持两位数的增长，同比上升10.82%。网店渠道增速有所放缓，但继续保持较高速度增长，同比上升24.19%。全国实体书店建设呈高歌猛进态势，但销售继续呈现负增长态势，同比下降了11.72%。

在这种态势下，杭州实体书店“生存状况”如何？选择到实体书店购书的人真的少了很多吗？

新华书店读者真不少

不少人逛着逛着就买了书

近日，记者来到新华书店庆春路购书中心。书架上，从中外文学到天文地理，从学科理论再到语言学习，图书种类丰富是书店给记者的第一感受。

书店里，不少读者捧着书席地而坐翻看着，收银台前有不少人正在排队付款。“我买了一些最近比较火的心理书，像《墨菲定律》《九型人格》等，朋友推荐的，说可以看看。”在收银队伍里，打扮时尚的王小姐给记者看了她购买的图书。

在书店的“外国文学”书架旁，一名家长正陪着自己的孩子挑选喜欢的书籍，“我小孩开学上六年级，学校建议的书单里其实已有不少好书，比如《爱的教育》《红岩》等，但孩子也有自己感兴趣的书，来书店可以跟着她自己的兴趣挑选。”该家长解释。

“暑假期间每天都是这样的情况，学生比较多，很多都是翻着翻着就买回家了。”书店一位工作人员说，来书店买书的，除了目的性很强的家长外，很多是在浏览翻看的过程里喜欢上了手中的书。

年轻人觉得书店有“感觉”

中老年人也爱在这里打发闲暇时光

而在言几又书店来福士店记者看到，这里成了不少年轻人的学习阵地，他们或抱书阅读，或边翻着各类参考书边在电脑上勤奋敲字。

小芳从事创意设计类工作，经常光顾各类书店，谈及购书习惯和书店感观，她表示：“现在的书店很多让人很有‘感觉’，从提供书目到书店装修，都比较符合年轻人的审美。我常来书店，除了看看有没有喜欢的书外，也是想追求这种文艺的感觉。”

现场也有不少中老年读者。马上就要退休的张先生说，现在考虑最多的是，如何让退休后的生活过得充实，而他想到的第一个方法就是逛书店。他指指手中的《战争与和平》说：“我们这一代人还是喜欢读一些经典作品。不过这些年轻时大多都看过，现在来书店算是重温吧。我身边挺多老伙计也喜欢逛书店，有些书买回家摆着，当作给后辈的‘财富’呢。”

对于当代一些影响力较大的作品，张先生表示也会尝试，“这家书店有不少科幻作品，比如刘慈欣的《三体》，我刚才翻了翻觉得挺有意思，会考虑买一套回去。”

●实体店销售也不错

教辅类是销售主力军

文学类和少儿类同比下降明显

相比全国实体店的销售数据，杭州很多书店不仅现场较为热闹，销售上也不错。比如，杭州外文书店上半年销售额同比增长10%，门市部主任张峰告诉记者：“虽然近年外文书店图书销售情况有波动，但总体还是呈稳步增长趋势的。”博库书城副总经理张姝华也表示：“博库书城4家实体门店上半年销售均基本稳定，其中图书主业基本持平，总体销售略涨。”

“从销售类别看，文化及教育类占比约33%，文学艺术类占比约15%，少儿读物类占比约13%，社会科学占比约9%，科技类占比约7%，其他占比约22%。”张姝华说，在具体书目上，剔除教育类，排名前五的作品为《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》《读懂八八战略》《变量（看见中国社会小趋势）(精)》《最多跑一次改革（浙江经验中国方案）》和《创业史》。

对于上半年杭州博库书店整体情况，张姝华分析说，“文学类和少儿类同比下降明显。原因一方面是上市新书品种少，特别是亮眼的品种较少，另一方面是整体市场行情内，此两类图书销售持续疲软。教辅类则相对稳定，销售比重略有增长，整体支撑了总盘销售。”

不少喜欢到实体店买书的读者

首要考量因素是质量

《报告》显示，文教、党建类图书占据上半年榜单主要席位，从细分种类来看，教辅类是销售主力军。

开学前的最后一个周末，在不少书店，青少年和家长都成了购买“主力军”。“快开学了，孩子想来书店买点课外读物，而我想着给他买点辅导书。”在新华书店庆春路购书中心，一名小学四年级学生的家长告诉记者。

有同样想法的家长不在少数，孩子在安吉路实验学校读五年级的王女士说：“来书店买辅导书，关键是相信这里的质量，特别是这种科目教辅，网上的书质量没法保障，假如出问题还要调换，很麻烦。”说着，王女士给记者看了一下她挑选的英语试题集锦，“像这类书，在网上买的话我没法像这样一页一页翻，来确认书上的试题内容和老师建议的是否一致，所以还是在书店买更省心。”

孩子读小学四年级的李先生说：“我很少在网上给她买书，价格方面无所谓，就看是不是适合她。”现场不少家长表达了同样的看法。

在新华书店庆春路购书中心，《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》等书籍摆放在进门醒目位置，不少消费者在翻看样书。书店内书架上，从青少年适龄读物到经典作品，再到各年级教材辅导，品种齐全，很多家长带着孩子在现场购买。记者从杭州市新华书店了解到，今年上半年，主城区30多家直营及连锁新华书店，图书销售主力为教育辅导类和党建类图书。

网购虽然便宜很多

但“看不到内容，不放心”

从调查来看，价格方面实体书店不占优势。记者走访的这些书店，虽然也有促销活动和打折优惠，但大部分图书价格仍高于网店。在某品牌书店，一套阿瑟·克拉克的作品《太空漫游四部曲》，优惠后的价格为284元（非会员情况），而某平台网店售价则普遍在149.5元左右。

据了解，2008年开始，网店一直呈现快速增长态势，这其中有一个重要原因——折扣。《报告》显示，不包含满减、满赠、优惠券等活动，2019年上半年网店渠道折扣为6.0折。

而在杭州，选择到书店购书的人理由五花八门，但最核心的就是不太在意网购的折扣。“实体书店价格确实贵一些，但在这里买书，却给了我在购买此类物品上想要的‘仪式感’。当然，毕竟书的价格不算太贵。”小芳说。

一直以来都喜欢在实体书店购书的张先生，则认为线上购书有些“麻烦”：“网上购物我是会的，不过我书不会从网上买，因为看不到内容，让人有些不放心。”

●多元化服务增人气

导购的服务细心周到

成为不少消费者买书的理由之一

实体书店中，导购的细心服务也成为不少消费者买书的理由之一。在新华书店庆春路购书中心，记者在翻阅图书时，导购主动上前介绍，“这边都有样书可以参考，如果想购买的话可以在收银台报书名，那里有未拆封新书。有问题您可以再找我。”

记者问，送初中生课外读物该怎么选？该导购面带微笑问：“您要送男生还是女生？”记者表示送给女生后，她带领记者去到一个书架处，指着上面的书介绍，“一些经典作品学校应该都推荐过，她也应该都看过，您可以送她这些书。”记者注意到，书架上放的都是时下热门的书品，比如《夏洛的网》《偷影子的人》《解忧杂货店》等。

在言几又、西西弗、晓风书屋等书店也都有细致周到的荐书服务，从类别经典到近期热销，导购人员样样门儿清。“这就是我愿意来书店买书的原因，有专业的人推荐。”一名消费者这样告诉记者。

以活动增加与读者黏性

实体书店多元化经营焕发新生

“杭州整体文化氛围较好，在此基础上，实体书店首先应做好本职经营工作，实实在在服务好大众读者。另一方面，实体书店没有网店的价格优势，因此更应注重服务意识和读者的需求导向，其次就是在大门店举办签售会等活动，来增加与读者的黏性。”新华书店相关工作人员表示，开展各类活动，也是实体书店保证销售额的方式之一。

增加书店文化底蕴，利用好书店场地优势，办活动、增人气已成为不少实体书店的“吸粉”方式。比如，外文书店英语角每周末晚间都会举办活动，读者们在摆满图书的书架之间围着桌子而坐，在老师的主持下，用英语进行着各类话题交流。张峰介绍：“其他语种的外语角也有这样的活动。活动是公益性的，只要感兴趣都可以来参加。书店提供这样一个平台，在宣传自己品牌的同时，也增加了书店的交流属性。”

一名多次参加外语角活动的艺术行业从业者告诉记者：“我平时在国外交流时经常要用到英语。一次，我来外文书店买书，偶然发现了这样的活动，后来就一直参加。我很喜欢这样的活动，我认为书店可以多一些类似的活动，把书店经营多元化起来，不然在互联网时代单纯卖书已经体现不出优势了。”

“西西弗”和“言几又”引入休闲消费、晓风书屋引入图书周边产业、悦览树打造24小时概念……各书店着力“多元化”。一位书店经营者介绍，他的书店去年图书销售与往年基本持平，而咖啡休闲消费增长15%，文创产品销售增长30%。

●蓬勃发展的背后……

杭州以政策支持实体书店发展

多方位提升购书、读书者的幸福感

“这一趋势得益于近年来中央鼓励实体书店多元发展、复合经营的大背景。”杭州市印刷发行协会相关负责人表示，实体书店近年来蓬勃发展的背后，离不开政策的扶持。

2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》。同年，浙江省出台的《关于贯彻〈关于支持实体书店发展的指导意见〉的实施意见》，明确提出了“全省实体书店数量与出版物销售额稳步增长，今后三年年新增实体书店100家以上，年出版物销售额递增8%以上”的目标。

“实体书店已被纳入杭州城市发展的整体布局中。”杭州市规划局相关人员告诉记者，去年，杭州市13部门联合出台支持实体书店发展的实施意见方案，鼓励商业中心、中小学校园、轨道交通等城市建设项目支持实体书店建设。

“实体书店数量增加，一定程度上可以调动市民读书的积极性。现在的实体书店也不再单纯卖书，经营越来越多元化，多方位提升购书、读书者的幸福感。”杭州市文化广电旅游局市场管理处相关工作人员说。

杭州市文化广电旅游局市场管理处数据显示，2018年，杭州新增实体书店数量创历史新高，比上年增长28.6%；全年图书销售总额18.68亿元，单笔购书额达234.47元。根据官方公布的最新统计，目前，杭州全市实体书店3157家，相当于每3000人就拥有一家实体书店。

“门店的增多，也稳定了销售额。在目前的杭州，几乎每个综合体内都有书店，高流量下，多元化经营的书店也有了一席之地。当然，我觉得最重要的是杭州这座城市的人文气息浓厚，这才是实体书店销售平稳且有部分逆势增长的真正原因。”一位品牌连锁书店杭州地区相关负责人说。