芜湖鸠兹古镇是新华联集团首个文旅项目。鸠兹古镇项目之初，芜湖市积极优化招商引资环境，着力服务招商项目，组织有关部门和专业人士，帮忙出谋划策。通过深度分析，决定以活化历史环境为突破，赋予项目独一无二的主题文化概念，打造出“欢乐芜湖”下的有芜湖地方特色的文化古镇。

一、建设措施

了解情况的人都知道鸠兹古镇是新建的，可是纷至沓来的本地人都隐约找到了过去的记忆，触发了怀旧的情怀。做到这一步，古镇项目就已经成功了。成功的关键，在于古镇充分利用并适度衍化了本土历史文化。以书院、会馆、名人故居为主，重现了当年芜湖的中江书院，恢复重建了李鸿章长子李经方故居，梨园堂古戏台等一些明清时期古建筑，尤其中江书院古建筑群单体建筑面积近一万平方米，甚是宏伟；多家老字号品牌，如芜湖的张恒春、金隆兴，徽州的胡开文、吴鲁衡等再现了芜湖丰富的传统业态，勾起老芜湖人无限地回忆。

文化需要传承，更需要创造。新华联芜湖公司着眼于打造徽商文化的教育展示基地，不仅充分利用本土徽商历史文化，更大胆移植徽州的徽商文化资源。胡开文徽墨、吴鲁衡罗经老店等一批百年老字号，奠定了徽商文化聚集地的文化基调；贾儒堂、一等邮局、大江镖局、徽商名人百杰馆、源丰典当行、芜湖民俗馆、梨园堂、李经方故居、中江书院、孔庙、阮弼旧居、铁画博物馆12大景点，浓缩了古老的徽州文化和芜湖地方文化。

鸠兹古镇在2017年1月1日成功打造了世界上最大的室外铁画巨作“天下徽商，兴于鸠兹”，大量游客纷至沓来，几百年来只有芜湖才能锻造出来如此宏大精美的铁画作品，既宣传了古镇，也宣传了芜湖。古镇内有各类民俗活动可供游客体验，同时可观赏到展现徽商发展历程的大型实景演出。手工艺人现场制作芜湖最具特色的铁画，让游客亲眼看到并亲身体验传统工艺品制作。古镇专门建一个区域，重现芜湖历史上米市交易的盛况，还将与高品质稻米商家合作开发相关的稻米文化产品。古镇连续五年在春节期间举办民俗游园灯会。2017年开始在十一黄金周期间，景区策划了具有芜湖人情怀的菊花展活动，20多年前芜湖市举办的大型菊花展更是很多市民心中美好的回忆。

二、项目成效

鸠兹古镇2016年7月首期开业，2017年7月二期开业。2017年十一黄金周期间，鸠兹古镇入园游客量达21万余人次，一跃成为华东区域令人惊艳的古镇旅游目的地。2019年12月8日，鸠兹古镇全面开园，当日入园游客量破3万人，成为芜湖市一张闪亮的名片。与此同时，在“欢乐芜湖”的旗帜下，鸠兹古镇与方特主题公园、新华联海洋公园共同形成一个年接待量超过600万人次的休闲旅游市场。

1.旅游业使“古镇+”取得成功

古镇的主要投资是建筑，对于原本是房地产企业来说可谓驾轻就熟。在运营上，由于古镇的休闲属性，可叠加不同的业态，运营自由度更大。新华联以古镇的旅游业为切入点，成功运营了“古镇+”模式。整个新华联芜湖国际旅游度假区目前涵盖了鸠兹古镇、大白鲸海洋公园、五星级丽景酒店在一起的多种业态。同时，把文化旅游与地产有机结合起来，不仅成功建设了一个文化旅游项目，也使新华联在芜湖配套推出的一系列地产项目为人瞩目。

2.深挖文化资源成功破局“千镇一面”

鸠兹古镇地处长三角地区，古镇林立，尤其是江南六大古镇成名多年。如何从众古镇景区中脱颖而出，是新华联面临的考验。继承并深度挖掘当地文化，是破局“千镇一面”的关键。鸠兹古镇项目的选址芜湖，定位于扁担河畔，就是侧重芜湖所拥有的厚重文化底蕴，业态形式、文艺展陈也都具备再现历史、传承文化的功能。可以说项目的整体设计，提供了独特的文化体验，充分考虑到芜湖的历史文化积淀。每一个店铺，都是一道风景；每一个店铺，都是特色鲜明的文化元素符号；每一个店铺，都是一处文化体验点，纯粹的商业功能会弱化，旅游价值和文化价值凸显，让游客在闲逛、欢乐中产生消费欲望，从而塑造了一个更高层次的文旅商业业态。

3.创意引领成功打造属地化娱乐休闲目的地

以创意引领，推出属地化的娱乐体验活动，提升域内休闲目的地的属性，是鸠兹古镇破局“千镇一面”的另一成功之处。芜湖此前的旅游项目主要是芜湖方特欢乐世界等几个主题乐园，以及马仁奇峰森林公园、丫山花海石林等自然景区，缺乏文化旅游休闲度假属性，鸠兹古镇的加入是一个成功的补充。鸠兹古镇在打造沉浸式徽文化体验度假小镇属性方面可圈可点，节日庆典、主题演出、特色风情节、文化展览等活动轮番上演，让周边属地游客常看常新。

三、项目启示

1.存旧建新，对于域内地产开发具有示范意义

鸠兹古镇基于历史文化资源打造的“古镇+”文旅小镇，对于域内其他地产开发很有借鉴价值。从历史变迁、遗产特征、现状遗存，本着“修旧如旧”“补新复旧”“整旧如故”和“与古为新”等理念，通过整饬修复、活化再生历史资源，可以充实地产项目的人文内涵，吸引消费者的文化认同和属地感，不仅有利于地产项目的营销，也满足了群众的文化需求。

2.活用历史，对于乡村振兴战略具有启迪意义

加快实施乡村振兴战略，实现“美好乡村+美丽田园”，打造乡村版美丽大花园，必须提升农村特色风貌。特色之一就是以当地的历史文化，结合民俗民风，体现乡土气息，打造体现村庄特色与标志性风貌的村口景观。同时，发展特色产业，打好旅游牌、产品牌，也要探索一条乡村文化兴盛之路，在传承发展提升农耕文明中实现乡村振兴。

3.古为今用，对于实现全域旅游具有推广意义

“全域旅游”所追求的，不再限于旅游人次的增长，而是旅游质量的提升，旅游对人们生活品质的提升。芜湖历史资源禀赋厚重，皖江文化源远流长，吴文化、楚文化、越文化在芜湖尽显风采，徽文化充实和促进了芜湖文化的发展，西方文化客观上推动并丰富了芜湖文化。荟萃四方，积淀深厚，多元化、开放性、包容性特征明显，芜湖可供发掘利用的资源丰富多彩。鸠兹古镇的创意，对于芜湖市及各区县打造新型文旅休闲目的地具有推广价值，从而丰富芜湖旅游产品结构，不断提升芜湖作为安徽以及长三角新兴旅游目的地城市的吸引力。

（作者单位：市委党史和地方志研究室）

谢迎春