记者

沈哲韬

【生活热搜】

“3元又3元，难道支持正版就活该被宰？”“已经花钱办了会员，结果还要再买超前点播，吃相太难看！”“简直是赤裸裸的强制消费，很反感。”……日前，电视剧《扫黑风暴》正在热播，剧情节奏快、尺度大，开篇即高能，一经播出迅速冲上微博热搜，网友直呼看得过瘾。但腾讯视频采用“会员超前点播”的更新方式再度引发争议，必须按顺序依次购买解锁剧集这一“神操作”更是激起众多消费者不满。

对此，上海市消保委指责腾讯视频涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。腾讯视频随之回应，主动改变“超前点播”规则。然而风波看似平息的背后，用户对“超前点播”这一模式的讨伐仍不绝于耳。视频平台如何才能在不断“迭代更新”的商业模式与用户体验之间找到平衡？

56元的“VVIP”到底值不值？

“充VIP会员就是为了提前看，结果又出了个点播付费，又要再交钱，想钱想疯了吧！”谈起《扫黑风暴》的“超前点播”模式，嘉兴市民徐欣欣很气愤。在她看来，“超前点播”模式让自己的会员“含金量”打了折扣，失去了实际价值。

记者了解到，“超前点播”模式是指用户在已经购买视频网络平台VIP会员的前提下，通过额外支付一定费用，获得优先观看部分剧集的收费模式。以腾讯视频播出的《扫黑风暴》为例，该剧共28集，从第16集开始，会员能以3元/集的价格，按顺序“超前点播”，如果后续12集内容全部“超前点播”，用户光解锁费就需支付36元。如果再加上每月20元的会员费，用户总支出费用将达到56元。

但也有不少市民认为，“超前点播”模式只是针对部分有需求的会员提供的增值服务，自主选择，非强买强卖，不影响全体会员已经享有的权益。

事实上，“超前点播”模式并不是《扫黑风暴》首创。2019年暑期大热的《陈情令》在最后大结局时首次采用了提前点播的方式，无论是VIP还是SVIP，用户可以单集付费6元，或者直接30元解锁至大结局，另外大结局不单卖，即用户必须花费30元才可以看到大结局。

此举同样引来一阵讨伐声，但与此同时，用户却纷纷为其买单，超过百万人付费点播，按照30元的打包价计算，腾讯一夜之间将近8000万元收入囊中。

《陈情令》之后，“超前点播”模式已成为网播剧变现的常态，观众迫切、爽快追剧的心理已被平台死死地拿捏住。据统计，仅2021年上半年就有近70部热门大剧开启“超前点播”模式，已经占上新剧的1/3；其中不少大平台更是有近半数以上的新剧都采用“超前点播”模式，包括平台的自制剧以及独播剧。

付费解锁剧集是“套路”吗？

如果单看为溢价内容付费这一形式本身，似乎算不上“套路”消费者。

“花钱可以提前看热播剧，从商业逻辑层面来说无可厚非，因为内容付费是一种成熟的商业模式，通过这种方式营利本身并没有错。”独立互联网分析师丁道师说，同时，视频网站是在会员“多看4集”的权益基础上再次提供一项增值服务，并没有剥夺会员原有的权利。

从行业来看，“超前点播”的出现，并非视频平台一时兴起。记者了解到，付费再付费的背后，是当下视频平台所面临困境和压力的折射。

根据爱奇艺最新发布的第二季度财报显示，爱奇艺总营收达到了76亿元，同比增长3%，与此同时，爱奇艺净亏损为14亿元，依旧保持在去年的同期水平。根据金融机构分析，爱奇艺这么长久的亏损很可能会持续下去，暂时看不到营利的边界。

因此，目前在广告之外，开发多元化的用户付费模式，几乎成为视频平台的唯一选择。这就不难理解，为了推广付费会员，三大视频平台能够做出延长免费用户的广告时长、把更多内容设置为超前点播、增加会员推广广告的曝光率等行为了。

“与国外相比，中国的在线视频平台会员价格很低，几乎是最廉价的娱乐方式之一；低价正是导致视频平台持续亏损的重要原因之一。”中信证券传媒行业首席分析师肖俨衍介绍。

为了提升运营转化与收入增长，近些年国内视频平台确实下了不少功夫。去年11月13日，爱奇艺将“黄金VIP”会员的单月价格从19.8元调整到25元，连续包月价格从每月15元调整到每月19元。

不仅如此，爱奇艺还为痴迷追剧的用户推出了全新的“星钻VIP”会员服务，包月价格为60元，是涨价后的“黄金VIP”价格的2.5倍。至于该会员主打的权益，最吸引人的自然是“超前点播”和“星钻影院”。

无独有偶，今年4月，腾讯视频官方宣布，将对腾讯视频VIP会员价格进行统一调整。调整过后，腾讯视频VIP会员连续/非连续包月、包季、包年的套餐价格均有上涨，其中用户数量最多的连续包月套餐则由15元涨至20元，可以说用户每月至少要为视频VIP多花5块钱。

有趣的是，从数据上看，爱奇艺和腾讯视频应该算是国内用户基数最大的两家在线视频平台。月活用户方面，根据Questmobile统计，爱奇艺和腾讯视频在市场上遥遥领先。付费用户方面，根据腾讯和爱奇艺的最新财报，腾讯视频的付费会员已经达到1.23亿，而爱奇艺当期的订阅会员人数约为1.02亿人次。

【趣味经济学】

很多市民纳闷，为什么视频平台喜欢搞“超前点播”这样容易引起“众怒”的方式？

经济学中，这种策略叫“饥饿营销”，这种模式运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

众所周知，“超前点播”这种提前购买后面剧情的营销手段，可以说是运营商的又一种赚钱手段。虽然它是采取自愿购买原则，但是在某种程度上，商家通过限制供片量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取利润。

但是，若过度实施饥饿营销，可能会将客户“送”给竞争对手。

饥饿营销本质是运用了经济学的效用理论，效用不同于物品的使用价值，效用是心理概念，具有主观性。因此，企业如果在饥饿营销中实施过度，把产品的“虚”价定得过低导致消费者期望过大，另一方面又由于企业把产品供应量限得太紧，使得超过消费者等待时间或者可承受价格，让消费者“期望越大失望越大”，从而转移注意力，寻找其他企业的产品。