北京故宫博物院文创产品一年的收入达10亿，苏州博物馆的紫藤树种每年都卖断货

文创产品要有馆藏特色

●记者

童

波

文/摄

文创产品要有馆藏特色

广州体育馆2号馆内，国内90多家博物馆、文物单位及20多家优秀互联网企业、文化企业齐齐亮相。

国家图书馆（国家典籍博物馆）的工作人员打开“翰墨书香”智能书法文具盒，用手机里安装的“阿里火眼”APP扫描字帖上的“德”字，这样一段视频就出现了：一位老师一边写，一边随着下笔走势耐心讲解，德的偏旁是彳，形容一个人行走时有很好的仪态。

这套由国家图书馆和阿里巴巴人工智能进行合作，专为书法爱好者打造的书法产品，笔墨纸砚皆由国家非遗大师监制，从国家图书馆馆藏的碑帖中收集了108个有代表性的字做成了字帖。只要打开手机软件扫一扫字帖上的字，就能看到书法老师在手机上亮相，来讲解这个字在“说文解字”中的释义和写法。这款文创产品相当于一个传统文化的智能教育平台。

北京国图书店有限责任公司文创事业部负责人朱宝鑫说，对于国家图书馆来说，优势在“书”——馆藏3700多万册（件）典籍，是国家图书馆进军文创领域的最大优势。“根据我国京剧早期行头与脸谱的珍贵馆藏古籍《庆赏升平》，我们设计了一整套彩绘戏曲人物图谱，并以此为创意原型创作了状元、公主、哪吒等卡通形象，衍生出公交卡、书签等数十类文化创意产品。”

在国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未看来，对于具体的博物馆而言，文化衍生商品开发应该充分体现本地区的历史文化特色和馆藏特色。

在博览会现场，记者看到，故宫博物院新开发的“千里江山图”主题系列文创及“朕的心意”点心、“妃常暖”姜茶等，国家博物馆的陆羽白瓷功夫茶具、青铜犀尊卡通卡套以及存钱罐、杏林春燕纯银项链、胸针、手镯首饰套装，上海博物馆的《乐游陶瓷国》文物游戏绘本、小博乐U盘等，河南博物院的新文房·器度等，秦始皇帝陵博物院的铜车马造型创意蓝牙音响，等等，无不体现了各馆的馆藏特色。

记者发现，这些博物馆文创产品大致分为几类：复制型，直接拷贝藏品形成产品；素材型，将文物的形态、纹样用在产品上；卡通型，将文物元素通过“卡通化”转成产品；创意型，对经典藏品寓意进行研发形成全新的产品。

让蒋名未印象深刻的是，今年10月，浙江省博物馆文澜阁内，成立了博物馆商店联盟，浙江省博物馆、中国丝绸博物馆、浙江自然博物馆、杭州博物馆、南宋官窑博物馆、茶叶博物馆、绍兴博物馆、宁波博物馆、港口博物馆、杭州工艺美术博物馆等省内10家博物馆加盟。

“通过自愿加盟组成的行业战略联合体，是一个新型的一体化博物馆文创产业平台。”蒋名未认为，把各自的长处做出来是关键。像绍兴的黄酒棒冰、黄酒巧克力等网红产品，其实也是文创范畴。再譬如越文化相关文物的衍生品，完全可以讲好绍兴故事和文化。

优秀博物馆的文创灵感

每次出差，北京鲁迅博物馆副馆长安来顺总会到博物馆商店逛逛。

在安来顺看来，任何一件文创产品要吸引游客，一定要有故事、有卖点、有惊喜，而这正是很多博物馆所欠缺的。

“这几年，北京故宫博物院、国家博物馆等大馆借助网络平台大力推广自己的文创产品，屡屡搞出网红效果，一方面说明馆方看到了这片蓝海的潜力，另一方面也说明市场确实还是认账的。”安来顺说，从朝珠耳机到“正大光明”充电器，从“奉旨旅行”行李牌到“朕就是这样的汉子”折扇，从“故宫联名款”口红到“雍正御批”胶带纸，故宫的文创产品在用年轻人喜闻乐见的方式传达着传统文化的价值。

截至2016年底，北京故宫博物院的文创产品共有9170种，成千上百个产品系列。2016年，这些文创产品为故宫带来10亿元左右的收入。

“北京故宫博物院藏品清郎世宁的《乾隆皇帝大阅图》中有一匹漂亮的白马，故宫将这个图案制成领带，院长单霁翔出国时戴着，惹来很多外国友人‘垂涎’。”安来顺说，故宫的文创产品是以故宫文物的研究为基础的。今年，故宫还联合银行推出了故宫文创系列主题信用卡，让人眼前一亮。

提起2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”，苏州博物馆的80后文创主管蒋菡依然显得很兴奋。它的来源相当特别——是苏州博物馆老馆一棵由文徵明亲自栽种、已经有500年历史的紫藤树。为了让产品有更完美的呈现，种子的包装也经过了特别设

怎么让博物馆“活”起来，不但让它更好看，也让它更好玩？12月15日~17日在广州举行的第三届广州国际文物博物馆版权博览会讨论了很多议题，总结各路专家学者、业内人士的说法，归根结底一句话：博物馆文创产品开发霞光初露，“钱”途无限。

那么，什么是好的博物馆文创产品？对于各级文化单位和广大研发设计人员来说，要解决的首要问题是：文创产品的“脑洞”怎么开？

针对当前文博领域的文创，众多专家学者各抒高见，进行了深入的交流。

计。最终，这个每季只推出1000盒、售价24元的产品，每次上架都会在两个月内销售一空。

去年7月，聚划算和苏州博物馆联手玩起跨界，双方共同打造的时装发布会“型走的历史”推出了24款苏州博物馆元素定制款服饰，体现了“把博物馆穿在身上”的理念，其中10款定制服饰在聚划算首发。72小时内，这些蕴涵文化元素的T恤和连衣裙连同参与活动的其他商品一起，引发6万多文艺青年热抢。而这些服饰的设计元素都来源于馆藏的唐伯虎字帖、吴王夫差的古老青铜剑，等等。

在蒋菡看来，好的博物馆文创产品第一属性是文化，其次才是产品，它包含三个要素：创意、设计和情怀。蒋菡说，苏州博物馆2016年文创产品销售额突破900万元，在地级市博物馆中是少见的。

这样的开发博物馆文创产品成功的案例还有不少。如马未都创办的观复博物馆是新中国第一家民办博物馆，开馆至今已有20多年。如今，文创产品收入已成为这家博物馆的主要经费来源之一。观复文创的成功在于其亲民的特点，它的定位是做“有温度的博物馆”，并利用自媒体的优势，推出了“观复猫”等两个微信号，让讨人喜爱的猫咪成了博物馆的代言人和备受追崇的网红。

此外，还有国家博物馆主动牵手阿里巴巴搭建“文创中国”线上平台；上海博物馆与珠宝公司合作，从文物中提取46种文物元素，设计出12类、450款首饰；恭王府博物馆与国内动漫品牌“阿狸”相互文化授权，共同向社会发布8个品类共27种“恭王府·阿狸”文创产品等。

中小博物馆如何做文创？

记者留意到，博览会现场的不少文创产品爆款虽然属于不同的博物馆，但都是跟北京华夏言国际文化创意有限公司合作开发的。该公司是业内唯一一家可以从设计、生产到店铺运营全方位协助文博单位进行全案文创产品开发的公司。

“华夏言”项目总监沈娟介绍，该公司已经跟全国30多个博物馆和文物单位合作，“包括少林寺、颐和园、秦始皇帝陵博物院、三星堆博物馆、西藏博物馆等，目前已开发100多个品类，500余款创意产品，品类涉及儿童玩具、办公文具、生活用品、商务馈赠、艺术收藏等”。

对于文创开发的困难，她表示，“国内文创产业整体处于初创阶段，人才与资金供给不足，投入大且回报慢，因此让很多企业望而却步。”

国家文物局博物馆与社会文物司副司长金瑞国介绍，截至目前，全国备案的博物馆有4600多家（包括民营博物馆），国有博物馆有3500多家。整体而言，博物馆的文创产品开发工作尚处于起步阶段，在顶层设计、体制机制、人才培养、创新能力、产权保护等方面还存在不少亟待解决的问题。

广州市版权中心副主任柏剑告诉记者，许多中小博物馆做文创需要借助社会的资金和力量，多数以艺术授权或合作的方式开展。“然而，对于中小博物馆来说，他们的文创产品缺乏品牌、销路等市场吸引力，难以吸引社会资本承担风险投入进来。”

此外，同质化现象严重，也让博物馆文创产品难以取悦大众。柏剑说，主要原因是许多博物馆还未能真正理解文博创意产品开发的意义，缺乏懂著作权法的人才，没能把藏品版权等知识产权作为无形资产来管理，更说不上制定相应的工作制度和发展规划。

对于广大中小博物馆来说，既没有故宫那样的品牌号召力，也没有充足的研发资金和营销人才，它们又该如何做文创？

沈娟认为，对于中小博物馆来说，做文创“重在经营”。“目前博物馆往往重文化而轻经营，博物馆的人员构成普遍是学术人才，而缺少经营、营销人才，致使博物馆文创产品缺少品牌意识。”另外，沈娟认为，应该围绕文化元素、文化符号、文化内涵的再利用，让文创产品实现从纪念品向实用品的转变。

蒋名未说，他们曾经和一家公司合作，以馆藏的文物为素材，设计了相关的文创产品，在天猫上卖每个月大约有2000件左右的销量。但是，有一天，他看到这个公司和荷兰的梵高博物馆也有合作，推出了梵高主题的同类产品，一个月的销量达到14万件。“这说明什么问题呢？说明我们不能总是说这个文物历史多么悠久，价值有多高，而要用市场接受的思维去想问题。”

“博物馆需要学会运用更多方式来传播我们的优秀传统文化，将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来。”安来顺认为，整体而言，博物馆衍生商品能更全面地反映不同区域、不同文明类型的历史文化特色，使博物馆的文化传承功能得到更好的拓展和延伸。什么时候让博物馆的藏品能以“二次加工”的形式，变成家里的日用品，博物馆的文创开发，才算是成功了。

记者手记

让馆藏文物

“活”起来

第三届广州国际文物博物馆版权博览会让优秀的博物馆文创产品集结在一起。仔细揣摩这些文创产品走红的原因不难发现，它们无一不是强调创意性与功能性相统一，让优秀文化资源真正融入人们的生活，使人们在使用中真实感受和正确理解文物所传递的文化信息。

让馆藏文物“活”起来，需要改变传统的传播方式。文创产品不能再做束之高阁的艺术品，也不能再走简单复制的老路，而应该积极拥抱生活，从生活中寻找更多灵感。

日前，由中央电视台与北京故宫博物院、上海博物馆等9家博物馆（院）联手制作的《国家宝藏》节目，获得广泛好评。每期节目展示一家博物馆的3件重磅文物，讲述它们的“前世传奇”和“今生故事”，在内容上深度挖掘文物之间的关系、文物与民众之间的关系，崭新的尝试，彰显出连接古今、观照当下的人文情怀与文化自信。

柯桥区博物馆此前举办的“文物省亲”活动，把从村镇出土的文物，带回到它们原来出土的地方，与当地村民零距离地见面，让文物活了起来。

苏州博物馆文创主管蒋菡说：“以前博物馆比较严肃，有点‘爱来不来’的姿态，但随着信息社会的发展，越发觉得我们有这个责任和能力去传递正确的历史信息。如果还保持以前‘固步自封’的态度，博物馆也许就真的成了老古董，那也就失去了它的社会价值。”

传统文化需要传承，依靠的是普通大众，每个人的血液中都有传统文化的基因。我们要做的，就是找到一个当下的新手段、新技术，唤醒每一个人心中的传统文化记忆，用大家喜闻乐见的方式，让中华传统文化真正融入人们的生活。-->