■王文溪 叶祖璇

文创产品，顾名思义就是文化创意产品。党的十八大以来，中央多次指出要促进文化产业的快速发展。文创产品的传播影响效果远大于说教式的宣传，优秀的文创产品不但可以传播和普及文化知识，而且会潜移默化地影响人们的思维观念、价值判断和道德情操。通过提升文创产品的转化力，将文化优势转为经济优势，借势扩大中华优秀传统文化的影响力。当今时代，互联网行业的飞速发展以及信息的有效传播，有力促进了文创产业迅速发展。

一、文创产品的新媒体传播策略和路径

（一）渠道传播。渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品商业化的策略。而文创产品的分销渠道，不仅有线上分销渠道，还有线下分销渠道。一方面，线下零售可以使文创产品具有更多的文化气息，而文化类实体商店可以更好地营造文化氛围；另一方面，随着电子商务的发展，电子商务产业已经逐渐趋于饱和，单一的文创产品在电子商务中优势并不明显。例如，在文创产品的线上发行渠道上，故宫博物院选择在淘宝开设网上商店“故宫淘宝”。截至2020年12月，“故宫淘宝”网上商店拥有超过750万粉丝和99.82％的好评率，并且是“三冠王卖家”。

（二）产品传播。中国各地历史博物馆馆藏文物丰富，是艺术的宝库，这些博物馆在文物收藏资源的基础上开发出了文化创意产品。例如，故宫博物院的天猫官方旗舰店的主题为“紫禁城美学”，旨在通过探索文物宝藏的魅力，开发相关的文化创意设计产品，重塑优雅的现代生活、继承民族经典的城市生活；苏州博物馆的淘宝网上商店销售的文创产品充满了江南柔美诗意的文化韵味，荣获中国博物馆最佳创意店奖。显然，为了设计出消费者喜欢的文创产品，第一步就是明确产品定位。在这个便捷的网络购物时代，克服了时空差异、区域经济差异、收入水平差异的时代，电子商务产业面临着营销模式和产品同质化的挑战。因此在互联网时代，注重个性化差异的产品服务和商品推销，对于创意产业来说是一项自我创新和挑战，想要最大程度发挥个性化营销的优势，其主要方式就是打造属于自己的独特的文创符号。

（三）广告传播。这一做法是指通过广告等方法激发消费者购买欲望，并引发消费者购买行为的促销策略。当今，文创产业的推广宣传策略多种多样，但在互联网迅速发展的新时代，文创产业也乘着自媒体、新媒体的东风，利用各种渠道进行推广和宣传，其主要方式多为利用“两微一端”平台进行广告文案推广，即充分用好微信、微博和手机客户端等。当然，也有通过纪录片、宣传片等传统媒体手段来开展推广营销活动。例如，2016年中央电视台携手故宫博物院制作播出了文物修复类纪录片《我在故宫修文物》，播出后便引发了大批年轻“粉丝”对传统文化的浓厚兴趣，获得意想不到的宣传效果；2017年，故宫博物院、上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆九家国家级重点博物馆与中央电视台合作，推出文博探索节目《国家宝藏》；2018年，故宫博物院和北京广播电视台推出文化节目《上新了·故宫》……这些宣传及节目增强了故宫文化的影响力，并促进了相关文创产品的创造和销售。

二、文创产品的新媒体传播效果与优势

当今，文创产品的新媒体传播效果有其不可忽略的优势，文创产业乘着互联网的东风，实现了精准定位、跨界合作，将产业发展推上一个又一个新高度。

（一）立足现实，明确受众。故宫博物院通过对“故宫淘宝”的用户数据进行分析发现，主流消费人群的年龄段在20岁至50岁，19岁至24岁之间的用户潜力也非常大，这一部分消费群体对互联网上新事物的热门话题很感兴趣，这样根据用户年龄段进行精准营销的方式是非常成功的。如今，文创品牌使用文创产品来缩短历史与现代之间的距离，满足了消费者渴望了解历史的极大好奇心，使品牌更贴近生活，并在消费群体中定位了品牌基调。

（二）明确需求，以人为本。过去，大多数文化创意产品是一些瓷器、装饰、画，这类产品精美高端，但实用性低，难以打动年轻群体，难以使年轻的消费群体为此买单。目前，一些主体在保留文化内涵的基础上，基于公众实际需求进行了文创产品的研发，并努力使其更加实用。近年来，从各博物馆的线上、线下商店出售的文创产品来看，从最初的精美装饰品到现在的实用物品，例如胶带、茶杯、雨伞、手机壳等创意产品，对于消费者而言，实用而又潮流的文创产品更受消费者青睐。

（三）跨界合作，深度融合。文创产品是中华文化的载体，是中华文明的标志，本身就是一个独特的品牌。文创产品与互联网思维方式之间的碰撞为跨境电子商务带来了新的面貌和新的机遇。例如，跨境电子商务可以利用故宫博物馆的品牌符号，增强产品的整体文化品味，并提高竞争门槛。博物馆的市场化经营也是一种趋势，跨境电子商务应顺应国际市场的趋势，出口具有中国文化特色的文创产品，以满足消费者不断增长的物质文化需求。通过与世界、互联网平台和新技术深度交流、对话、结合的新方式，将出色的中国文化资源与世界分享。

当然，文创产品的新媒体营销策略目前还存在着不足，如市场调研不足、数量与质量不足等问题，这需要我们进一步树立“人民至上、用户至上”的理念，要更加注重群众的多样性文化需求，加强创新力度，推出更有创意、辨识度的营销活动，提高文化传播的效果，让中国的文创产品走得更远，让文创产业发展得更好，不断提升我国的文化竞争力。

（作者单位：南京创意中心、滁州学院、滁州市互联网研究院）