聂雨彤

黄永红

通讯员

蒋伟

覃菁菁

陈娇

图片由荆门市农产品区域公用品牌协会提供

中国农谷，因屈家岭农耕文化这一渊源，在湖北由农业大省向农业强省跨越的进程中应运而生。荆门打造农产品区域公用品牌——“荆品名门”，始于“农谷”，源于“荆品”，出自“名门”。

从2019年3月“荆品名门”农产品区域公用品牌发布会到荣获2019年“中国农业品牌建设学府奖”，在一次又一次的生动实践中，荆门不断奋进，开创了崭新的农业品牌建设工作格局，也开启了三产融合发展的有益探索……

从屈家岭文化遗址到中国农谷战略

农耕文明的历史底蕴

把中国地图对折再对折，你会发现中心点定在一个叫荆门的地方。

这里发现了中国第一粒人工稻种、第一只彩陶纺轮、第一座隔墙连间式住房遗迹，形成了长江中游、江汉平原最具代表性的农耕文化。

千年遗址屈家岭，农耕文明贯古今。一粒粟米的惊艳出世，迎来了2012年的中国农谷省级战略，由荆门实施。昔日湖北创建最早、规模最大的国有五三农场（后建屈家岭管理区），今朝成为农谷圣地。深厚的文化底蕴、巨大的土地优势、叠加的政策环境……一幅以屈家岭管理区为核心区、覆盖荆门全域的中国农谷建设蓝图铺展未来。

观念一变天地宽。傅廷栋院士带来了华中农业大学新培育的52个油菜新品种，建立了油菜新品种试验示范基地，更把油菜研发加工中心搬到了屈家岭。

李玉院士带领团队研发出农作物下脚料栽培食用菌等技术，延伸了食用菌产业链条，提升了食用菌产业产品附加值。

……

荆门建成涉农院士(专家)工作站24家，与科研机构签订协议44项，与20多所重点高校及科研院所建立了合作关系，以企业为主体、市场为导向、科研机构为依托的产学研创新体系正在形成。“中国农谷”不仅是一个概念，更是集农业科技、产业发展、文化旅游于一体的省级品牌战略。

在市委、市政府和屈家岭管理区及相关部门的指导和大力支持下，湖北农谷实业集团有限责任公司应时而生，作为“中国农谷”品牌相关资源的主体和运营平台，推动中国农谷战略层层升级。一直以来，农谷实业以服务中国农谷、发展现代农业为使命，秉承“中国农谷、生态田园”的核心价值观，遵循“产业+资本+品牌”的发展理念和“补短板、强动能、重经营、创价值”的经营理念，坚持市场化发展方向，实施现代农业产业投资和建设，探索现代高效农业发展方向与发展模式，推进“中国农谷”品牌市场化营运。

党的十九大提出了乡村振兴战略，首要目标就是产业兴旺。实践证明，农业产业的振兴，离不开农业品牌建设的引领。更重要的是，农业品牌建设在融合一二三产业、带动农民增收致富、保护生态可持续发展、提升乡村治理结构等方面同样具有重要意义。

荆门农产品丰富，农业企业众多，其产品形态既有饮食消费型，也有生产消耗型。另有部分农业企业是加工型企业，大部分产品属于贴牌代加工，自有品牌知名度不高。荆门缺少一个全产业、全品类、专属的农产品区域公用品牌。

作为文化、资源、产业、技术、经营的农业发展高地，在这样的时代背景和发展现状下，荆门如何创建农产品区域公用品牌，引领未来农业的发展，成为亟待破解的重要命题。

从中国农谷战略到“荆品名门”品牌

乡村振兴的时代呼唤

2019年3月19日，首届湖北油菜花节在沙洋隆重开幕……荆门“以花为媒”吸引了海内外八方游客，凭借得天独厚的油菜资源，创出一条从油菜种植、油菜籽加工到油菜产业研发、油菜花文化旅游全产业链融合发展之路。

“首届湖北油菜花节在荆门举行，为我市现代农业高质量发展带来了更大的机遇。我们将推介‘荆品名门’区域公用品牌，亮出‘中国农谷·长寿荆门’的现代农业形象，全面推进高油酸优质油菜等八大农业重点产业，全力打造‘沙洋油菜’等地域特色品牌，加快推进质量强农、品牌强农、特色强农，借势推动农业强、农村美、农民富，奋力争当江汉平原振兴发展示范区排头兵。”市委书记张爱国在我市举办的首届湖北油菜花节开幕式上表示。

荆门发展高质量农业，将农业资源优势转化为经济优势，打造“荆品名门”农产品区域公用品牌，以品牌为龙头、以优质农产品为载体、以安全品质为核心、以消费需求为导向，抱团取暖将市场做大做强。这是市委、市政府落实中央、农业农村部、省有关文件精神，结合乡村振兴、精准扶贫、农业供给侧结构性改革、质量兴市等重大战略作出的科学决策，旨在促进荆门农业加快转型升级、推动乡村振兴。

为做好“品牌化”这篇大文章，2019年，市委、市政府以“荆品名门”农产品区域公用品牌建设为引领，协同湖北农谷实业集团有限责任公司，充分发挥荆门市农产品区域公用品牌协会的中介作用，通过“政府+协会+企业+基地”的运作机制，以“产业链+基金+品牌”为途径，在市品牌建设领导小组的统筹下，全力推动农业产业、品牌、平台等资源整合重组，完善全市农业产业价值链，培育乡村振兴发展新动能。

“荆品名门”大品牌呼之欲出，以“荆品名门”为母品牌，优质稻米、高油酸油菜、漳河清水小龙虾、漳河岛橙（果冻橙）、大柴湖花卉和京山对节白蜡、荆山食用菌、长寿食品、绿色家居等八大农业重点产业为子品牌迅速崛起，形成了极富冲击力的全新农产品品牌形象和核心竞争力。通过区域公用品牌建设，荆门市的优质农产品统一质量标准、统一设计包装、统一宣传推介，迅速提升了美誉度和知名度，大批优质农产品走出湖北，走向全国。不到9个月的时间，“荆品名门”就斩获了2019年“中国农业品牌建设学府奖”。

从“1+8”母子品牌抓手到“四梁八柱”品牌体系建设

融合发展引领未来

2019年，在市委、市政府决策部署下，湖北农谷实业集团有限责任公司充分发挥荆门市农产品区域公用品牌协会的中介作用，统筹农谷品牌公司等众多子公司，以“1+8”战略为主要抓手，强力推动“四梁八柱”品牌体系建设，以“母子品牌”的形式带动产品品牌、企业品牌、地理标志农产品走向市场。

近几年，中国迎来了农业品牌建设最好的时代，在当前食品安全问题亟待解决、国家实施“一带一路”建设的宏观背景下，农产品品牌化成为“食安中国”、增强农产品国际竞争力的必然选择，“荆品名门”也必将引领荆门现代农业在国际舞台上大放异彩。

“四梁八柱”体系

识别体系

传播推介

形象导入

2019年3月19日，中省媒体、本地媒体、新媒体及武荆高速、农谷大道、城区主要路段等户外广告开始发声，覆盖人口约1.5亿人次。7月1日，“荆品名门”宣传片登陆央视，在《新闻联播》、《朝闻天下》和《致富经》等栏目正式亮相，至今共计播出638次，覆盖人口15.5亿人次。8月15日，高铁宣传开始投放京广线（武汉—北京/广州）、沪昆线（长沙南—上海虹桥、长沙—重庆/成都）头枕巾广告2组，途经站点151个，覆盖人口138万人次。经努力争取，京山桥米被选入我省六大央视宣传产品。开展了荆门市第二届中国农民丰收节暨“荆品名门”优品汇展活动、“庆丰收、献华诞——寻找荆门天籁童声”等系列品牌宣传活动。年末，“荆品名门”走出国门，亮相美国纽约时代广场纳斯达克大屏，向世界展示“中国农谷·长寿荆门”的现代农业形象。

我市对“荆品名门”商标、版权、域名等系列知识产权进行全范围注册保护，截至目前，29—31类“荆品名门”图文商标已注册成功，1—45类“荆品名门”文字商标、42个类别图形商标已获初审通过。注册成功8件版权、6个顶级域名。此外，还建立了品牌名称、品牌口号、品牌符号及其应用等品牌识别系统，将品牌识别系统（VIS）导入市人民政府、市农业农村局、品牌协会和农谷实业官方网站、官方微信、电子墙、形象墙、彩铃、名片、信签纸等办公系统，以及各部门事业单位办事大厅。

产品体系

标准认证

质量追溯

成立产业标准建设专家组，已与上海美安康ACC签订战略合作协议，就产业标准化质量管控体系、品牌授权管理、示范基地的培训和认证、产品市场定位进行合作。目前已开展“果冻橙”和“高油酸菜籽油”两个行业标准化质量管控体系建设现场调研，出具了行业调研报告。

与可可公司、民峰油脂、汇弘生物、田野股份、林牧源花椒、国科高新、省农机公司、东方集团、碧桂园农业、新农创集团等洽谈合作，助推我市漳河岛橙（果冻橙）、高油酸油菜、健康食品等产业发展。目前已与可可公司、民峰油脂建立了股权合作关系。

渠道体系

线上线下

农旅融合

线上打造“荆品名门”农产品商城、垂直销售平台，开通了天猫和淘宝农产品店、苏宁荆门特色馆、京东荆门特产馆等线上第三方店铺，发展社群营销平台，与贝店、云集、每日一淘等达成合作。线下开展与市供销社和中石化易捷便利店、众诚物流等大型商超、商铺以及省粮油公司、省农机公司、碧桂园农业公司等大型企业的合作。

未来将以“旅游+”“生态+”理念，与光合、恒大、康辉、湖北保和等企业洽谈合作，围绕八大产业打造农旅融合模式，推动农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。

管理体系

运营管理

政策引导

农谷实业集团将所属品牌公司、网络公司、旅游公司整合成区域公用品牌经营管理公司，与品牌协会实行一套班子、两块牌子运作，实施品牌赋能策略，推进品牌建设。

分层分类管理，搭建“主品牌+区域公用品牌（或功能性品牌）+优质产业子品牌+企业品牌（产品品牌）”的品牌体系，建立品牌利益共同体之间价值共享、成本分摊和行为约束机制。