黄永红

聂雨彤

通讯员

覃菁菁

“品牌协会”简介

荆门市农产品区域公用品牌协会于2019年4月注册成立，是区域公用品牌的运营主体，湖北农谷实业集团有限责任公司担任协会会长单位。协会实行“政府+协会+企业+基地”的运作机制，以区域公用品牌为纽带，连接政府、新型农业经营主体、金融、智库、媒体与市场，聚合资源，为我市农业产业发展发挥社会中介作用。

3月19日，借着首届湖北油菜花节开幕的契机，“荆品名门”农产品区域公用品牌发布会举行，标志着荆门市从此拥有了属于自己的独特区域公用品牌。

7月1日，“荆品名门”农产品区域公用品牌宣传片正式登陆央视，在CCTV-1《新闻联播》前的黄金时段隆重亮相，荆门人民向全国乃至全世界喊出了“荆品名门——中国农谷·长寿荆门”的宣传语。

在不到4个月的时间里，“荆品名门”农产品区域公用品牌完成了从品牌发布到全国范围内的强力宣传，再次展示了“荆门速度”和“荆门气魄”。借着央视的平台，荆门正大手笔地奋力叫响“荆品名门”农产品区域公用品牌。

解密登陆央视黄金时间的幕后花絮

一部短短的视频背后，却是长长的努力。

7月1日晚7点，怀着激动的心情看完央视一套的“荆品名门”宣传片后，农谷实业集团董事长、荆门市农产品区域公用品牌协会会长易俊洲说：“期待借着央视的平台，让‘荆品名门’农产品区域公用品牌家喻户晓。如果品牌打响了，所有的辛劳和付出都是值得的。”

往日的风雨虽已远去，但难忘的瞬间仍在眼前。

今年4月30日，市委、市政府审核同意《2019年“荆品名门”农产品区域公用品牌宣传实施方案》。

5月13日，“荆品名门”央视广告宣传片拍摄制作研讨会在湖北农谷品牌经营管理股份有限公司会议室举行，市委宣传部、市农业农村局、北京山水渊源文化传播有限公司、荆门市农产品区域公用品牌协会、农谷实业集团、农谷品牌公司等部门和企业负责人参加会议，共同为宣传片拍摄制作出谋划策。

5月15日，市农产品区域公用品牌协会委托武汉启迪公共采购咨询服务有限公司发布“荆品名门”央视广告宣传招标公告。

5月28日，市农业农村局、市农产品区域公用品牌协会相关负责人赴省农业农村厅就“荆品名门”品牌建设情况做专题汇报，争取同时将“荆品名门”系列产品逐步纳入湖北省政府在央视等媒体对省农产品的宣传范畴，借势扩大品牌影响力。

5月29日，荆门电视台、市农业农村局、北京山水渊源文化传播有限公司、武汉奥美策动文化传媒有限公司、市农产品区域公用品牌协会、农谷实业集团、农谷品牌公司等单位负责人再次聚在一起，就“荆品名门”品牌形象宣传片摄制情况进行交流。

5月31日—6月15日，市委宣传部、市农业农村局、荆门电视台、市农产品区域公用品牌协会、农谷实业集团通力合作，组织人力、物力资源，与北京山水渊源公司组成联合拍摄组，赶赴荆门市各县市区进行“荆品名门”央视广告宣传片拍摄取景。

捕捉央视宣传片取景现场

6月17日，“荆品名门”央视广告宣传项目招标公示期满，6月18日完成评标报告和中标通知书审批程序，华视中广国际传媒（武汉）有限责任公司中标。市农产品区域公用品牌协会及时通知华视公司对接商洽合同签订事宜，同时做好争取如期在央视投放相关准备工作。

为了让在央视投放的5秒钟宣传片既能叫响品牌，又能提供足够的信息量，也符合新闻传播专业视角，宣传片制作方准备了三套方案，以“荆品名门——中国农谷·长寿荆门”作为首选。这时，又面临着新的问题：市农产品区域公用品牌协会咨询广告策划专业机构了解到，自2018年起政策收紧，带“中国”字样的宣传受到严格限制，“荆品名门——中国农谷·长寿荆门”可能存在内容审核障碍。6月23日至25日，市农业农村局、农谷实业集团、荆门市农产品区域公用品牌协会、华视中广国际传媒公司等单位负责人一行赴北京与央视对接“荆品名门”广告宣传片相关事宜，经过努力，终于原则上通过了内容审核。

7月1日，“荆品名门”宣传片正式登陆央视，在CCTV-1《新闻联播》前隆重亮相，荆门人民向全国乃至全世界讲述了“荆品名门”的品牌故事，彰显了“中国农谷·长寿荆门”的现代农业形象。为配合“荆品名门”央视广告播出，人民网、央广网等国家级媒体，湖北电视台、《荆门日报》、荆门广播电视台等省市主流媒体跟踪报道，“荆品名门”微信公众号、微信朋友圈广告等新媒体同步推出，大大地提升了“荆品名门”的传播度。

据了解，“荆品名门”央视宣传片有5秒、10秒、15秒三个版本和3—5分钟的形象宣传片，可在多种媒体播放，本次播放的5秒宣传片由5个画面组成，分别为漳河水库、油菜花海、京山桥米、果冻橙、东宝塔，具有荆门农产品及荆门文化特征。

“荆品名门”品牌内涵

“荆品名门”品牌创意

“荆品名门”品牌主形象以地域名称和品牌名称的“门”字为创意点，融入提炼的山谷形象，与荆门多低山丘陵的地貌相呼应。主形象中的负形采用了吉庆祥和的凤凰形象，与荆门的楚地文化图腾和皇家文化的尊贵一脉相承，营造出与名称相对应的尊贵感和品质感。主形象的左侧立柱以“华表”为主要汲取元素，象征品牌作为品质标杆、形象标杆的厚重感和可信赖感，具有很高的识别度和传播力。

“荆品名门”品牌命名

据考古专家鉴定，在距今约5000年的新石器时代，荆门已经有了很成熟的农耕文明。长期以来，荆门农产品在自然资源禀赋、农业作业方式、饮食文化特征等方面的特色优势成就其产品“精品”品质。带有荆门印记和文化特征的农产品，成为荆门区域形象的物质载体。因此，区域名称是农产品区域公用品牌名称的最佳背书，再将荆门镶嵌其中，寓意品牌产品的高端品质，荆门市农产品既是“精品”，更是“荆品”。

从消费者认知的层面看，“荆品”与荆门的内在关联度还不够，排他性不明显。芒种品牌管理机构的团队从荆门特有的文脉入手，基于“楚国陪都”“承天府”“皇家贡品”等文化特征和城市名称，进一步彰显其农产品的差异化核心价值和产品品质，最终将品牌名称确定为区别于普通农产品的“荆品名门”。

“荆品名门”品牌价值

作为传统的农业大市，荆门资源禀赋得天独厚。气候土壤、优良水质、科技保障、品质监管、御膳贡品共同保证了荆门农产品的优良品质。

江汉平原沃野出荆品：荆门农产品的主要作业区集中在江汉平原。江汉平原土壤肥沃，富含多种微量元素，形成了优质农业种植区。再加上荆门属亚热带季风气候，光热充足，因此这里粮油产量巨大，成为中国重要的粮油生产基地。

漳河优良水质养荆品：荆门水资源非常丰富，水质优良。汉江、漳河、富水河等长江水系贯穿全境，为农业灌溉和水产养殖提供了得天独厚的优越条件。值得一提的是，漳河水库是湖北省区域内的最大水库，是中国九个200

万亩以上的水库灌溉区之一，是湖北省重要的商品粮生产基地。

现代农业科技育荆品：荆门以国家现代农业示范区、国家农业科技园区建设，推动现代科技助力农业企业转型升级，探索、践行新型高效农业生产模式。通过不断探索和实践，迄今荆门市已经总结出十种双减增效、生态循环的农业高效模式。

全程品质监管保荆品：荆门以农产品质量安全追溯平台为抓手，对农产品生产企业进行全程监管，严格检测，全程追溯，确保品牌农产品质量安全。在2018年，湖北省农业厅对荆门市蔬菜、水果、茶叶、食用菌等进行例行抽查的合格率皆为100%，市本级抽检蔬菜、水果、茶叶、食用菌的合格率皆为

100%。

皇家御膳饮食传荆品：荆门文化底蕴深厚，形态多样，源远流长。荆门曾是楚国的陪都，是明代承天府所在地。明世宗朱厚熜从这里登上皇位，其父母的葬墓是世界文化遗产——明显陵。荆门餐饮中的蟠龙菜、桥米、风干鸡等都曾是皇家御膳桌上的贡品。

当今时代，全球消费者对健康的关注度越来越高，他们对农产品的消费需求呈现出多元化、品质化、健康化的趋势。

湖北荆门境内土壤富含人体所需硒、锶等微量元素，为国内生态农产品和健康养生食品的主要生产基地之一。在当前食品安全问题亟待解决、国家实施“一带一路”发展战略的宏观背景下，“荆品名门”不仅是荆门走向中国的标识名片，更有望凭借产品优势助力中国农业品牌立足国际市场。

“1+8”发展战略，推进农业转型升级

中华民族有着灿烂辉煌的文明史，源远流长的农业是其重要基础和内核。作为中国农谷、长寿之乡，荆门不仅是长江中游农耕文明的发祥地，也是全国重要的商品粮、商品油生产基地。

“荆品名门”是荆门市委、市政府倾力打造的以“中国农谷·长寿荆门”为内涵，覆盖全市域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，这是对中央、农业农村部、省政府有关文件精神的积极落实，也是遵循地区优势和产业转型升级趋势而探索提炼的科学决策。

依托“荆品名门”母品牌，荆门市坚持“政府引导、协会主导、市场运作、企业主体”的运作模式，以优质稻米、高油酸油菜、漳河果冻橙、漳河清水小龙虾、大柴湖花卉和京山对节白蜡、荆山食用菌、长寿食品、绿色家居等细分领域品牌，打造全链条、多元化、广覆盖的品牌体系。旨在以品牌为龙头、以优质农产品为载体，促进农业产业加快升级。

在荆门市委、市政府的鼎力支持下，荆门市农产品区域公用品牌协会亮相，作为区域公用品牌的运营主体，该协会将服务全市优质涉农企业，制定产品质量标准、统一设计包装、统一宣传推介，迅速提升荆门农产品的知名度和美誉度。

除了打造产品标准化体系，荆门市坚持以绿色发展理念为指导，探索生态农业新路。以油菜产业为例，它不仅有“油用”的功能，还有“菜用”“花用”“肥用”“蜜用”“保健用”“加工用”等功能，还可以作为肥料翻耕还田，改良土壤，减少化学肥料的投入，降低农业生产对环境的不利影响。同时，荆门市还将油菜产业链延伸，利用赏花游串联农旅产业，不仅加大了产业规模，提升了农产品附加值，还惠及了千万百姓。

●关键词：健康

【高油酸油菜】荆门是长江流域最核心的油菜种植区域。高油酸菜籽油油酸含量高于75%，营养品质和橄榄油媲美。食用高油酸植物油有利于心脑血管疾病预防，是一种健康的食用油。

【优质稻米】京山大米中含有大量的微量元素，其中铁含量远远高于普通米种，还含有中国大米中罕见的硒元素。这些微量元素能有效提升人体免疫力，帮助改善贫血等症状。

【漳河“果冻橙”】荆门漳河，群山环抱，碧波万顷，为高品质果冻橙提供了得天独厚的生长环境。“果冻橙”其皮细嫩，其色艳丽，其果肉如果冻般嫩滑，入口即化，是天然的维生素宝库。

【荆山食用菌】荆门市食用菌栽培历史悠久，是湖北省食用菌主产区之一，是荆门市农产品出口创汇的拳头产品。荆山食用菌品种齐全，品型俱佳，奇翠鲜美，营养丰富，深受国内外消费者钟爱。

●关键词：长寿

【长寿食品】荆门钟祥是历史悠久的长寿之乡，全部人口仅占湖北省人口总数的六十分之一，百岁老人却占了全省百岁老人数量的三分之一。围绕“长寿”主题，荆门市充分发挥农产品量大质优、绿色生态、富硒长寿等优势，坚持以休闲食品、方便食品、保健食品为发展方向，打造规模适度、特色鲜明、优势突出的长寿食品产业体系。

●关键词：绿色

【绿色家居】荆门市牢固树立“品牌就是市场”的理念，坚持绿色、环保、节能、可持续发展，以稻草、麦草、芦苇等农作物秸秆及林业剩余枝丫材等为主要原料，推进绿色家居建材产业发展，着力打造湖北荆门绿色家居产业品牌。

【大柴湖花卉和京山对节白蜡】荆门市立足花卉苗木主产区和对节白蜡原产地资源优势，大力推进柴湖花城盆花产业链建设和京山对节白蜡产业化发展，全面实施精品花卉苗木区域品牌行动计划，加快推进荆门精品花卉及高档苗木产业发展。

【漳河清水小龙虾】引用漳河可供直饮的优质水源养殖的清水虾，生产环境优、绿色无污染，肉质鲜嫩，口感极佳。荆门市将以种业发展为基础，以生态健康养殖为重点，以产业龙头为核心，以产业科技为支撑，建设全国高品质生态小龙虾产区，做强荆门漳河清水小龙虾产业。

伴随着国家农业品牌战略的兴起和乡村振兴战略的提出，品牌农业已经成为农业经济发展的重要方向，荆门市委、市政府打造“荆品名门”农产品区域公用品牌正当其时。我们有理由相信，通过对农业品牌化的有力探索，荆门将走出一条为湖北乃至全国提供农业转型经验的特色发展之路，而“中国农谷·长寿荆门”也必将在全国乃至全球舞台上大放异彩。

“荆品名门”央视广告于2019年7月1日至12月31日在央视三大栏目进行组合播出，具体栏目和时间为：CCTV-1《新闻联播》前（单日约18:50）；CCTV-1、CCTV-13《朝闻天下》并机播出（双日06:35、07:30左右）；CCTV-7《致富经》前（每日21:08-21:12），邀约广大市民一同观看。

（图片均由市农产品区域公用品牌协会提供）