何冶

近几年，一款恩施本土“小酒”着实火了一把。

斗白令酒，产自鹤峰县，2016年，“80后”创业者沈金华收购鹤峰土王酒业，把酒令文化与传统白酒做加法，让这款本土白酒在全国火了：

2018年，斗白令酒亮相成都第98届全国糖酒交易会，在当时的白酒行业掀起了一股热潮，赢得了无数酒类经销商的青睐，极具吸引力。在酒类行业引起了高度关注，并荣获“2018年创新产品”奖。

2019年，斗白令酒的创新赢得了知名歌手薛之谦的好评，并两赴恩施，为斗白令酒做公益助力推广。

2019年6月，斗白酒业获得了恩施籍著名电影营销专家、制片人，北京麦特文化公司董事长陈砺志先生的青睐。经过行业机构评估后，斗白令酒以2亿元估值获得了1000万元投资。

2020年，斗白令酒在全国青春小酒品牌影响力排名第16位，以“年轻酒令趣味社交小酒”进入小酒行业认知地图。

恩施酒品牌走出武陵大山不易，树立全国性恩施本土品牌不易……细数转型创业5年，斗白有三个自问，值得一问一品。

自问一：

消费者为啥选这款酒？

这个问题，在沈金华收购鹤峰土王酒业之前就萦绕在他的脑海。

在买方市场的时代下，传统的酒业营销模式已成为一片“红海”，单纯地卖口感、卖年份、卖品质已是“王婆卖瓜”，消费者“左耳进右耳出”。

在白酒市场中，论品牌效应，怎么也比不过茅台、五粮液，省内的稻花香、白云边、劲酒也排在前列，“斗白”这个“小个子”，只有在差异化竞争中求空间、在创新中求生存。

于是，“斗白”将消费人群锁定为年轻人，围绕年龄特点创新。

年轻人爱什么：爱热闹，爱趣味，爱新奇。

斗白令酒倡导轻量消费，打破酒类行为规则，以50毫升为单瓶容量，42°轻酒精度，随开随饮的酒斗配置，被大量年轻消费者所认可。斗白令酒融合了传统酒令通令的行令方法，撕开外层标签，即可看到诙谐有趣的酒令字句，开创令酒文化先河，并先后申请了多项外观专利和版权知识产权保护。

酒令：华为在手，共饮一口。玩法：用华为手机的分掉这瓶小酒。

酒令：恩施民歌多又多，不会唱的来一梭。玩法：民歌接龙唱，不会唱的要喝一口。

……

产品一经推出上市，立马粘住了消费者。

湖北知名传媒界人士张欧亚曾撰文感叹：“新时代的酒局，实在令人兴奋。一句来自民间的令词，无论男女，不分老少，点到即撕开酒令，配一句轻松幽默的俏皮话，就一口香醇甘美的斗白令酒，这样愉悦的喝酒体验，有谁不爱呢？”

沈金华说：“一个品牌的树立，必然要分三步走：知晓、体验、粘性。”

所以一定要自问，拿什么让消费者坐下来体验？拿什么让消费者一直用下去？

沈金华看准了年轻人的酒桌刚需：喝酒不是刚需，聚会才是刚需；让气氛更愉悦，让每个人都有参与感，也是刚需。

唯有贴近消费者的刚需，才能在自问中交一份满意的答卷。

州就业局副局长朱于飞说：“我见过许多创业者，有的盲目自信，不做详尽的市场调查，对自身产品过于乐观，结果连‘水花’都没起一个，在残酷的市场竞争中赔得血本无归。”

细品此自问，至少能得出一个心得：产品一定要贴近消费者的真正刚需。

自问二：

如何长期粘住消费者？

消费者的心在哪里，创业者的思维就要跟到哪里。

2019年，经过两年多创业，斗白布局初具规模，在全国各地拥有150多家经销商，一个单品年销售近亿元。

美誉、投资商接踵而至，斗白却没有故步自封，反而主动求变。其实，既是主动，也是不得不变。变的核心并不复杂：如何长期粘住锁定的消费人群。

2019年、2020年，果酒市场的年消费增长率保持在13%左右，远高于同期白酒行业的增长率；2020年，以果酒为代表的潮饮酒类较2019年同期增长了数倍，“梅见酒”等果酒受到了许多年轻人喜爱。

沈金华认为，果酒的低度数解除了消费者对酒负面形象的担忧，能满足消费者对自身安全的心理需求，低度数也提高了果酒的易饮度。果酒的原料和口感更加丰富，更符合年轻人，特别是女性消费者的需求。

更重要的是立足于恩施本地杨梅等果品产业，恩施果酒具有发展的潜质。

市场竞争要求企业必须先人一步，于是，斗白果断求变，推出杨梅酒“醉红颜”。2021年，又试推出苹果酒、黄桃酒等10余款不同口味果酒。

2019年，杨梅酒“醉红颜”一经试推出，广受消费者喜爱。据斗白令酒线下体验馆反馈数据，“醉红颜”及其他果酒销售占比80%以上。

全球酒业市场亦有佐证：

2019年夏天，美国掀起了“含酒精苏打水”（俗称汽水酒）的销售热潮。据尼尔森数据显示，2019年美国含酒精苏打水的销售额超10亿美元，与2018年相比增长近200%。

2018年，可口可乐日本公司推出了罐装气泡酒精饮料“柠檬堂”，这是可口可乐公司成立132年来首次贩售含酒精饮料。

一叶落而知天下秋。这揭示了全球性趋势：年轻人喝的不是酒，而是心情。

粘住消费者，必须要企业换脑思考，把消费者逻辑变成全新的产品逻辑。斗白通过客户洞察，在年轻人喜欢的客户体验上下足功夫，找到了年轻消费者偏好。

对于此，市场就是佐证。

自问三：直面短板如何破局？

创业不易，发展更不易，恩施走出斗白这个全国知名品牌更不易。

恩施天赐好山水。酒成，味道纯爽，绵甜浓香，无出其右。

沈金华也认为恩施有三大短板：人才、信息、资本。

富有创新能力的营销人才匮乏，信息传播相对滞后，资本资源基本上没有。

沈金华出生于恩施市白杨坪镇熊家岩村，那曾是一个坐落于崇山峻岭深处的贫穷小山村。因家境贫寒，沈金华发奋读书、刻苦学习，从小就喜欢创新，追求梦想。

从湖北美院毕业后，他毅然返乡创业，怀揣一个梦想：在恩施创造一个本土品牌，搭载着恩施人民的厚望，走向全国，走向世界。

斗白叫响全国时，沈金华的创新脚步并没有停下，为了打造斗白令酒独有的商业模式，增强消费体验，他做了件大家都看不懂的事——2019年底，斗白令酒线下体验馆“斗白酒馆”正式开业。

斗白酒馆，是以“小酒，小菜，小聚”的定位打造的。酒是斗白自家酿造的，菜是恩施佐酒小菜，甚至一颗花生米也被创意为筷箸。八仙桌、长板凳，适合亲朋小聚，适合年轻人坐井说天阔。

装修飞檐翘角，勾栏画壁，古风盈然。桌边“小二”，戴斗笠、披黑披风，见面双手抱拳作揖，一副古风侠客模样。古代的投壶、摇骰子游戏，也被请进酒馆，更有古装体验、斗酒英雄榜、斗蛐蛐等一系列创新体验的活动。

这是沈金华破解恩施创业三大短板之举：沉下心来做成熟一套酒业营销新模式，再复制推向全国。

同时，互联网小酒应运而生，斗白酒业创造“斗侠”“小桃红”等系列IP人物，针对不同场景推出主题系列产品，与年轻人的生活方式及心理严丝合缝地贴合。

时代洪流无一刻停滞流转，斗白令酒亦紧趋时代。承袭传统酒令文化，又结合以年轻现代之饮酒方式，既树立一己之风格，又与当下时代之精神接轨。同时，酒令之设计融合网络语言、还原各类聚餐场景，集聚高度娱乐性及互动性，实与年轻人聚会之氛围贴合、相符。

“不是英雄不聚首”，有人的地方就有酒，酒让有缘人相聚。斗白破局的同时，也开怀欢迎天下有缘人。

英雄不问出处，快乐不分岁数。酒令如是，创业亦如是。

纵观恩施酒产业发展，曾经在本土市场上赫赫有名的几家白酒企业，要么品牌从市场上消失，要么被列为失信执行人，风流总被雨打风吹去，恩施酒产业发展值得品味与思考，“斗白”要如“江小白”一般，成长得更加强大，能经风雨，要走的路还很长。

2021-09-14

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