文化和旅游融合发展，是以习近平同志为核心的党中央立足党和国家事业全局、把握文化和旅游发展规律作出的战略决策，是更好满足人民美好生活新期待的重要途径。如何深入促进文化与旅游融合，打造好“灵秀湖北”这张名片，笔者认为可以从“以文促旅”“以旅彰文”两个方面深挖落实。

文化产业+旅游，落地以文促旅

以文化资源为原材料创新旅游产品。湖北历史悠久，文化底蕴深厚，既有“晴川历历汉阳树”的古风，亦有伯牙子期“高山流水遇知音”的悠扬；既有三国争雄的风云战场，更有红色赤卫队的革命精神；既有神农尝百草的高山传说，亦有陆羽茶圣的名扬四海。要对这些耳熟能详的传说故事、特色民俗、非物质文化遗产、地方名人以及重要历史事件进行旅游产品研发，让文化产品更有旅游市场。已经有名气的文化旅游胜地，要保护好生态环境，推动其可持续发展；名气还没打响的文化资源，要变成新的旅游产品，去深挖和创新。这就要求我们从面向旅游市场、服务旅游者的角度，按照旅游产品的开发思维进行创作和开发，其产品表现形式包括：文化旅游景区、文化主题乐园、文化旅游演艺、文化旅游节庆、文化体验活动等。比如全省有名的武当山道教文化风景胜地、大别山红色生态旅游区、咸宁赤壁古战场、恩施“女儿会”少数民族文化旅游等产品，都是十分具有借鉴意义。

文化产品在旅游市场上深度开发。面向文化消费市场和本地市场的文化产品，如文化剧目、文化节庆等，要与当地旅游消费市场深度融合，并以地方文化特色吸引外地文化旅游消费群体，从而实现文化消费市场与旅游消费市场的兼容、外地市场与本地市场的兼顾。如明星演唱会、经典演出剧目等。杭州宋城演艺集团、北京的德云社、天津名流茶馆、苏州评弹剧场以及武汉知音号游轮等，都与当地的旅游市场相得益彰，值得借鉴学习。

增加文化产品的旅游衍生消费。文化衍生品创意开发、文化衍生品展示销售，对于旅游消费市场的贡献不容小觑。珠海长隆的亲子海洋王国里，几乎每一个游玩项目片区都有特色商品小店，孩子们游玩后对这些玩具爱不释手；上海迪士尼小镇内的迪士尼剧院，常态化演出迪士尼经典剧目《狮子王》，在剧院大厅有专门的主题商品区，展示和售卖与《狮子王》相关的各类文化衍生品，包括《狮子王》碟片、T恤、笔记本、水杯等。不少观众在观看演出的前后，会在主题商品店选购《狮子王》主题商品。

旅游产业+文化，落实以旅彰文

在旅游资源形象里挖出好故事。传统的自然山水型景区，如果只见山水没有人文，那么大多数游客难以产生共鸣。挖掘当地的历史文化元素，如神话传说、民间故事、地方民俗等，对故事进行演绎和文化包装，赋予山水以文化内涵，让自然山水“除了好看之外，还好听、好品”。武汉市浩浩汤汤的大东湖，自然风景不比杭州西湖差，但是旅游效益却远远不及，其实并不是输在旅游资源，而是输在文化与故事包装。西湖之所以独领风骚，是因为有许仙和白娘子的故事、断桥残雪景观、苏东坡和王超云的诗词等。再比如恩施大峡谷的壮丽风景中，有一个形似一根香的岩石柱，美名曰“一炷香”，相传如果当地百姓遇到灾难，可以将它点燃，天神看到后会下凡施救，所以当地百姓称之为“难香”。笔者认为这个传说，赋予了这个景点以神秘和想象，可以再塑造再整理，从故事的完整性和神话性进行艺术加工，这样既可以通过挖出故事扩大影响力，也可以挖出文化市场收益。

旅游产品的文化营销与文化再开发。很多旅游景区之前是纯做旅游和游乐，缺乏文化底蕴和持久生命力。对旅游产品的文化体验进行开发和提升，打造出文旅品牌效应，对提升当地旅游环境与质量，彰显当地文化特色，有较好的经济效益与社会效益。例如杭州宋城演艺集团擅长挖掘、包装各地文化资源和民俗风貌，通过高超的表演技巧和先进的光、影、展技术，将丽江、杭州、西安等地灿烂的历史文化打造成一幕幕千古情演出，让人过目难忘。同时，充分考虑旅行社组团的时间要求和游客的欣赏习惯，每场演出控制在60至70分钟，能够保证旅游旺季一天演出多场，从而提高演出经济效益。

文化和旅游融合，让文化多一点烟火气，让旅游多一点文化味，宜融则融，能融尽融，吸引游客，开辟商机，最终实现文化保护和旅游产业开发双赢。

（作者单位：湖北省委党校）

2021-03-18

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