易蓉

高晓燕

传说中的最后一次剁手盛宴——“双12”来了，却“静悄悄”地走了。

记者走访发现，以往早早蠢蠢欲动的卖家、买家，反应似乎有点不冷不热。要知道，这些绚烂的电商“节”，让多少消费者熬红了眼等着那天0点钟声的敲响，让多少商家激情参战。造节营销，已成为电商最喜欢的一条路。

如今，这些电商“造节”10余年过去，是否还能激起消费狂潮？2020年，各种直播平台的强势加入，是否让“节”有更多思考？

造出消费狂潮

电商“造节”

2009年的第一个“双11”是电商造节的“鼻祖”，淘宝将“双11”光棍节一手打造成一年一度最为盛大的购物狂欢节，创下惊人销售额，一举成为全国最大的电商平台。

自此以后的10余年里，在有限的用户需求下，消费此消彼长，没有人能从狂欢中走开，各式各样的购物狂欢节诞生，从年货节、女王节、“618年中大促”“双11”“双12”……越来越多的电商热衷于制造节日以刺激消费。

一批株洲电商趁火打“节”，成为业界传奇。

“七十二变”淘宝店铺便是其一。2010年，罗威的店铺开创了株洲业内一种新的运营模式——用模特拍摄代替商品平铺拍摄，在同行中掀起一股真人模特拍摄热潮，同年底，他的店进入淘宝TOP100（综合排名，最好的时候位居第36名）的行列。2012年的“双11”，罗威的店铺单日销售额突破600万元，在天猫和淘宝集市女装总排名56名，并获得2012年度“淘宝粉丝最喜爱的店铺”，成为株洲电商界的一段“传奇”。

株洲市返本归真电子商务有限公司负责人张建良也“蹭节日”的热度，每年的“双12”，他的炎陵冬笋都要卖脱销。

每年的12月是炎陵冬笋盛产的季节，正好赶上“双12”，销售如虎添翼。“最多的时候，一天能卖上万斤。”他说。几年摸索、耕耘下来，他的淘宝店经常做到全网同品类销售第一。

电商“造节”的势头有多火，且看株洲“双11”的战绩。

2019年的“双11”当天，株洲市实现网络零售额3.2亿元，同比增长19%，在全省排名第二。

2020年的“双11”（11月1日至11日）期间，株洲网络零售额7.95亿元，居全省第二。

“每年的‘双11’就是熬夜比手速，实在是错过了这一波，就奋战‘双12’。”“剁手族”张欣告诉记者。

“电商借由节日造势，通过折扣优惠吸引消费者线上购物，不仅刺激消费，提高商家平台营业额，从而实现利润增长，还培养了消费者网购的习惯，打造自身品牌效应，为积累客户打下坚实基础。”张建良说。

“节”味不如前？

年年“蹭”热点

但这种热情似乎近年来有所递减。

今年，张建良便没有参加“双12”了。

在他看来，只要是电商造节，大多都会用“打折”“清场”“疯抢”等字眼来营造一种商家出血让利的氛围。此外，商家还得花大成本买“直通车”，才能让消费者抢先看到自家的产品。

“这样的大折扣和投入下来，收效却不一定成正比，而且炎陵冬笋这种农产品，靠的就是品质取胜，成本就是比一般的高。”张建良最终放弃与那些“5斤卖19.9元”的冬笋打“价格战”。

同样觉得投入产出性价比不高的还有“二狼狐轩”服饰。从线下实体门店起家的“二狼狐轩”去年也曾参加过“双11”“双12”等电商节，但作为电商“新手”，收效甚微。“如今能在这些‘节日’中获利的，大多是老淘宝、天猫商家，他们已拥有固定且忠实的圈层粉丝，不用担心流量的问题。”该公司负责人分析。

更重要的是，这些节日往往设定在特殊日期，为了“搭”上节日的促销折扣，消费者往往会延迟或者提前自己的购物需求，如此一来，电商节前的1至2个月内会出现消费低谷，而节后，消费者的“腰包”又被提前透支，消费需求也难以提升。

拿下“抖音年度杰出电商商家”，全国抖音小店达人第6名好成绩的株洲本土服企“艾蒂佳佳”，今年也没有在“双11”“双12”进行直播带货。在她看来，自己的直播间每天都在“过节”，直播间里每天都会给出很大优惠力度，并不一定要在电商节期间去和其他商家一起“挤破头”。

商家激情减弱，买家们也有些疲软。

各类购物节层出不穷，优惠短信轰炸手机被塞满促销信息，先提价再降价优惠、价格“不降反升”，说好的优惠说没就没了。

折扣游戏规则也一年更比一年复杂，买一件心仪的商品，要配合满减优惠券、购物津贴、超级红包、店铺红包、跨店满减、限制性品类券、“秒杀”“五折购”等各种形式，逼得消费者绞尽脑汁，甚至有人已经开始采用微积分来计算最终价格。

“类似的促销节日太多了，错过一个还会有下一个吧，平时工作又比较忙，所以也就没那么关注了。”白领小吴告诉记者，“而且也没有感觉比平时便宜多少，所以没有凑热闹。”

“活动套路太多，各种优惠活动还没看明白，头就晕了。太累了，我宁愿加班半天，还能赚钱。”事业单位工作的小肖说。

在记者的随机采访中，类似这样的反馈还有很多。

服装是最早也是最大参与“过节”的行业，“二狼狐轩”相关负责人表示，随着电商平台的增加，频繁的节日促销正消磨着消费者的购物欲。从过去的十年来看，消费者的网购习惯也基本养成，经过多次购物节的洗礼，网购用户的消费理性越来越高，他们不再会被简单的低价所吸引“剁手”，而是货比三家、注重品质，这也意味着电商“造节”已经触及红利的天花板。

只是“乐”不同

消费依旧在

消费力的“蛋糕”，真的变小了吗？

出走“电商节”的张建良，今年在直播中找回了曾经的“狂欢”和热情。

“直播间里，商家的自主权高，给消费者多少折扣、直播卖货时间都可自己定义。而且面对的消费者，都是与自己产品的匹配度很高的粉丝。”张建良说，尤其对于季节性很强的农产品而言，“直播”让他打破了时间限制，不必挤破头去搭“双11”“双12”的车，而是根据农产品的特性，将消费的高峰集中在了产品上市的特定时间段内。

除了炎陵冬笋，每年4、5月份，张建良光是直播卖棕叶就可卖20多万斤。

“我的直播间里天天都‘过节’，任何一天都可能成为全年折扣最大、销售最多的一天。”株洲艾蒂佳佳服饰负责人兼播主王琴表示。

基于同样的观点，“二狼狐轩”如今在抖音、快手、爱逛等直播平台上开辟了20多个直播间，其中一个抖音号上有100多万粉丝。“之前参加天猫‘双11’活动，为了吸引顾客点击一下店铺，可能就要投入100块钱，顾客可能还不会下单购买。”二狼狐轩相关负责人表示，如今，一天三场直播，直接面对的是可以“变现”的粉丝，折扣力度可以自己决定。

12月11日当天，“二狼狐轩”董事长胡轩亲自直播带货一场，其销售额就达到167万元。

可以看到的是，电商造节的逻辑，正在出现新的变化。以前，是平台造节，商家“蹭”热点，现在，则是平台提供渠道、给予流量，商家本身的活动形成一个又一个新的消费热点，变成了另一种形式的“节”，而且，商家、消费者、平台都乐在其中。

“直播平台上，自由度更大。”世纪百歌文化传媒有限公司株洲分公司（以下简称“世纪百歌”）创始人邓辉说。今年，这家MCN机构参与或主导了多项自造的消费节，“助力株洲国货大品牌”“抖音717奇妙好物市集城市专场”“株洲农产品专场”等等，每一次都掀起了一轮消费的热潮，“抖音官方平台直接告诉我们，让我们多做点这样的活动。”

“动心”才是关键

不管价格还是价值

从“蹭”热点到“自造”热点，表面上看起来是营销方式的新变化，实质上，是消费需求已经发生了改变。

电商造节火热之初，就被贴上“低价”“便宜”的标签。自然，消费者对于电商节日的期待也是便宜和折扣，于是才会出现，在双11等节日当天熬夜等待、全天买买买的疯狂景象。

如今，消费者需求日趋多样化、个性化，价格早已不再是影响消费的重要指标。即便是在直播平台上，用低价商品吸引消费的玩法，也不再是“时尚”和“标配”。“大中小网红主播，都在直播间说，拿到的是厂家给的全网最低价，这明显不现实。”邓辉说。

想拥有更好的购物体验，更独特的消费产品，这些，既是当下消费者的需求，也是时代、经济、社会发展的趋势。

今年“双12”，阿里官方就发布消息，淘宝上宫廷马桶突然增幅大涨，小天才电话手表卖得比某款女表还要多，丁真同款成为热门搜索词。

氛围感染力强、能带来深度体验、留住更多客户留存的新式消费节，既是各类直播平台对优质内容的渴盼，也是创造和满足消费者当下需求的现实需要。

商家的角色转换了，从被动参与节日，开始走向前台，主动造节。

最近，世纪百歌就调整了思路，开始打造专属的消费栏目。以旗下主播思思为主，打造一款“一姐驾到”专栏，主打精致女孩消费路线，以主播的亲身选用好物推荐，为消费者提供精致生活的各类物品。“百歌超级买手团”，则重点关注本土各类优质产品，集中推荐。“深夜食堂”专栏，从每天凌晨3点直播至早上8点，推荐各类美食、特产，在安静地夜里抚慰网友寂寞的胃。

“举例来说，深夜食堂的栏目，选择的时间，刚好错开平台上大的带货主播直播时段，而且，深夜的时间段，‘夜猫子’们更有对美食的渴望，消费需求更容易被触发。”邓辉介绍。

邓辉认为，依赖平台的造节促销，已经让消费者产生疲累，如今的造节促销，在“精”不在“多”，可以减少场次，但是要做得更精细化，研究甚至培育用户的购买习惯，“现在一些头部主播，和大的电商平台，也都在做很多小而精的专题促销活动了。”

赋予品牌内涵

IP效应

在用户需求的驱动之下，粗暴与快速的电商造节将成过去式，精耕细作将成为电商造节最主要的方式，品质、服务、体验被提上日程。

邓辉敏锐地发现，最近一段时间，直播平台再度修改了规则，鼓励品牌商家打造自主的旗舰店，而且，越来越多的商家正在打造自己的直播号。

和唐人神深度合作，世纪百歌正在帮助这家企业搭建具有企业特色的直播旗舰店。“每天找不同职业的市民，请他们谈谈对唐人神产品的体验、看法、建议，给他们品尝唐人神的新产品，以多个小视频的形式发布在直播旗舰店上。”邓辉尝试用这种方式，为唐人神打造“有温度”的企业形象。

适应营销新变化，地方政府也在逐渐参与进来，成为新生力量，帮助企业开拓市场，助力本土好物扩大品牌影响力。

拉动消费，今年市商务和粮食局创新开展局长直播带货活动，4月16日以来，市、区(县)两级11名局长相继走进直播间，共吸引700余万人次观看，卖出各类商品1亿余元；“湘品网上行·复苏株洲消费季”活动中，60余家涵盖吃穿住行的本地商家参加，累计10万余人次（株洲本地市民）参加，带动的消费金额达320万元。

2020年全国“消费促进月”暨株洲神农福地消费节期间，组织全市商贸流通企业开展形式多样的促销活动，营造消费氛围，超市销售飘红，餐饮消费全面回暖。

“超级芦淞服饰节”期间，我市以线上话题+直播带货的形式，为株洲服饰在线直播促销，一周时间内，活动直播交易额达到1074万元。

最近，市商务局牵头主导，阿里巴巴本地生活城市优选品牌馆株洲馆已经正式上线，一批本土的优质餐饮品牌已经先行入驻。目前，我市相关部门正在和阿里方面继续洽谈，逐步上线更多的株洲品牌企业和品牌产品。

“企业不能做甩手掌柜，要走向台前。”邓辉走访多家企业后发现，本土企业“电商属性”不强，对新营销方式的变化感受度不够敏锐，接受度也不高。

在他看来，企业走到台前，用真正有价值的精神去吸引“粉丝”，实现彼此的认可与热爱，才能拉动品牌的认知度与喜爱度，为终端凝人气，促销量，形成持久性品牌记忆。也只有这样，才能从同质化的营销方式中跳出来，真正做到让消费者喜爱，让终端受益。

“强化品牌的IP效应，用户才能在第一时间想到你。通过好的、深度的体验，和用户形成情感认同，能够让品牌更有生命力。”邓辉说。

2020-12-15

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