对于任女士来说，今年的“双十一”很有种仪式感。“这10年，‘双十一’的采购经历，陪伴了我人生的每一个重要阶段。”

2009年，还在杭州读书的她，早已开始了买买买的网购体验。在当时的江浙地区，网购已经十分流行，“记得那时候我们宿舍楼下，每天都有一大批快递包裹堆在地上，都要自己去捡。”

第一次参加“双十一”，任女士没有想到商品会比平时便宜，但其后几年，每逢“双十一”，她都会放肆采购。那时候的“双十一”，是她为自己的“美丽”买的单。

2015年，即将步入婚姻的她，开始规划起未来的小家，采购的清单上，家居、电器、五金件……有关新家的梦想，都在小小的购物车里。

“一开始，床之类的家居大件，我还不敢在网上买，后来发现，一些网店品牌在线下也有实体店，专门去看过之后，发现质量过得关，所以就放心采购了。”实木茶几、床、柜子……这些从网店购买的家居用品，到现在仍然让任女士喜爱和放心，“用料扎实，确实很好用，而且价格比实体店便宜多了。”

今年，即将进入人生第三个阶段的她，将对宝宝的爱和期待，再次放进了购物车。

10年，“双十一”令不少市民为之疯狂。“凡是你能想到的东西，我都在网上采购过。”作为资深的网购达人，市民向项的网购清单，涵盖了吃穿用行各种门类。

“我属于超前消费，就是会囤货的那种。”向项说，比如洗衣液，会成箱购买，足够一年使用，“家里两个宝宝，平时真的很少有时间去逛超市，网购会更方便。”

商家的折扣、优惠券，天猫发放的购物津贴和红包，跨店、跨品类使用的折扣，各品牌店内的折扣优惠……每年，多轮的折扣轰炸令人眼花缭乱，脑袋犯晕的同时，出手也变得更加频繁。

连续几年，在天猫提供的消费统计数据上，向项的“双十一”采购额，都打败了天元区99%的消费者。

在“双十一”的“引导”下，买买买似乎已经成了一种习惯。“本着省钱的目的，却花了很多不该花的钱。”向项说，空气净化器、加湿器、自动卷发棒……如今家里的一个衣柜里，塞满了各种小电器，为爱好买单的裱花器、饼干模具等烘焙用品，也占据了家里的一方领地。“因为买的很多不属于刚需用品，还被家里人数叨过很多次。其实每次我都觉得自己要忍住，可是活动来的时候还是没忍住。”

“双十一”的购物瘾，也不仅仅是年轻人才有，加入网购阵营的老年人，疯狂起来同样不秀气。几年前加入网购大军的李阿姨，就经历过从疯狂到理智的过程。

一开始，李阿姨和女儿共用一个淘宝账号，每天的购物车里，加购的货品明显分为两个年龄段。购买愿望日渐庞大后，共用账号已经难以满足，在女儿帮助下，李阿姨也拥有了自己的淘宝账号，买起来越发“自由”。

那几年，“双十一”的低价攻势，让李阿姨“沉醉”其中，每年“双十一”过后，家里都会堆满了低价买进的各种衣服、家居类用品。“很多是图便宜，买回来以后也没怎么用过，还被女儿说过很多次。”在女儿的“教育”下，如今，李阿姨买起来也不再只看价格，更加注重品质和品牌了，“我现在啊，都在品牌的旗舰店里买啦。”

“双十一”的“镜面”启示

易蓉

一年一度的购物狂欢节“双十一”，对消费者来说早已耳熟能详，无论是在都市，还是农村，它已然成为现代人生活中不可或缺的一部分。而这样一个横空造出的“节日”何以保持十年长盛？为什么能够成为一个全民娱乐和参与的活动？

首先，这个新颖的“节日”切中了消费升级的需求。“互联网+”时代，谁主动融入“互联网+”，谁就能掌握发展先机。而“双十一”无疑是一场电商的盛宴，它带来的生活便利，令人们足不出户就能买到心仪的商品；它是一种绿色环保的生活方式，节省了能源，也节约了时间成本；它让创业更普遍，也制造更多就业机会，还带动快递业迅猛发展。总之，这是一场方便生活、改变商业模式、全民参与、消费者受益的革命。

再者，电商本身也在不断创新，保持生命力。眼下十分火热的新零售便是电商零售的升级创造。相对于旧零售的重大不同，它让线上线下更好地交融，供给对需求的反应更加灵敏，借助新零售，消费与生产、服务之间的信息传递和双向反馈链条进一步缩短，制造和服务正在得到重塑，消费者也从中受益更多。

当然，任何事物都有两面性，当下电商行业仍有待规范。但“双十一”带来的优点，可以适用到更大主题下，值得更多实体乃至产业来借鉴，如产业转型升级，可以借用电商行业的大数据分析管理，完成对资源分配处置，扬长避短；如当下的供给侧改革，便是一场针对供给需求流程的再造。

要而言之，取长补短，取精华去糟粕，“双十一”可以成为那面查缺补漏的“镜子”。

辉煌不再，

电商嫁接新玩法

株洲电商企业，尤以服装类居多。市商粮局统计，服装服饰类产品占我市网络零售额的70%以上。

“电商行业最大的不变，就是变。”作为株洲最牛电商，株洲七十二变服饰有限公司（以下简称“七十二变”）董事长罗威感叹。

参加“双十一”10年，感受最深的便是技术革新。

罗威记得，10多年前，网店里的第一位顾客是香港人，交易金额是16元。“当时哪有什么快递啊，我们平邮寄到深圳，买家托人去取的，然后他再用信封把钱寄过来，一张10元的人民币，一张5元的港币，那个时候港币比人民币值钱。”罗威表示，如今，大到数据分析，小到快递、出订单的机器乃至盘点库存的方式，都是十分智能。

“每一个成功的电商，一定都是顶尖的数据专家。有些时候，一个小数点的变化，都蕴含着产品销售的重要信息。”罗威充分利用好各个电商系统，做好数据采集和分析工作。“比如页面停留时间、退款率、换货率等等。”

2010年，罗威的店铺开创了株洲业内一种新的运营模式——用模特拍摄代替商品平铺拍摄，在同行中掀起一股真人模特拍摄热潮，同年底，他的店进入淘宝TOP100（综合排名，最好的时候位居第36名）的行列。2012年的“双十一”，罗威的店铺单日销售额突破600万元，在天猫和淘宝集市女装总排名56名，并获得2012年度“淘宝粉丝最喜爱的店铺”，成为株洲电商界的一段“传奇”。

如今，电商行业风口又变了，从原来的以“店铺”为载体，到现在以“人”为载体，传统玩法不适应了。从商品拍摄到模特真拍，罗威这次涉足“网红直播界”，参与投资了株洲一家直播传媒公司“战旗传媒”，探索“网红直播”的新玩法。

在他看来，创新是电商的属性，要做成功的电商，一定要有一颗年轻的心。株洲电商人都在探索新路径，不论结果如何，探索本身就是一种创新了。

10年“双十一”，行业变化可谓波澜壮阔，株洲赛洋服饰有限公司总经理丁鸿钊对此感触颇深。

10年前，“双十一”刚刚启动，消费者、商家都没摸清情况。但第二年，“双十一”这种新营销节点“爆发”了。“包括我在内的不少电商企业都懵了，完全搞不清什么情况，当天所有店铺的销售都是‘爆仓’，销售额最少的也是平日的10倍以上。”丁鸿钊说。

连续几年，这种红利一直在持续，只要跟着“双十一”的活动走，商家就能“躺赚”。

但形势变化很快。随着天猫对品牌、品质的把控，越来越多的线下品牌入驻线上，甚至国际品牌也来了，而最早一批起家的“草根”电商企业，只掌握了营销出口，却没有掌握设计、生产环节，商品同质化、品控风险上升、品牌吸引力下降……线上的竞争越来越激烈，一批又一批倒下。

最终存活下来的，是像赛洋服饰这样不断求变的企业。

2014年开始，丁鸿钊不再将目光紧盯线上销售渠道，而是着手在品牌设计、生产环节转型。为ONLY品牌做过服务的设计师、为优衣库提供服装的生产工厂、为ZARA拍摄硬照的摄影师……这样的专业力量，成为赛洋服饰的伙伴。如今，整装再出发的赛洋，已经有了自己的品牌底气。

“现在的‘双十一’，早已不是比拼销量的时代了。”丁鸿钊说，如今，“双十一”更像是一种风向标，每年发布的各种统计和分析数据，早已成为各大品牌用来分析趋势的依据，比如，未来的消费热点在哪里、下阶段天猫主打的卖点在哪里……“要想继续玩转‘双十一’，就一定要跟着它的节奏走。”

十年“双十一”

株洲激情几何

株洲日报记者

高晓燕

易蓉

“双十一”马上就到，是不是感觉钱包又在蠢蠢欲动？

不知不觉间，“双十一”已走过10个年头。10年间，在每一个刷出历史新高的销售簿上，都有着株洲市民和商家的“贡献”。

魅力独具的“双十一”，这些年带给我们些什么？

对于消费者而言，这是从疯狂到理智的情绪起伏，是从吃穿用度到智能用品的购物升级；对于电商企业而言，这是从躺着赚钱到靠实力“发言”的发展转型，是从看产品到看趋势的目标之变；对于渠道而言，这是从线上渠道的迅猛冲击，到实体企业的“绝地反击”，再到线上线下互相融通的反复碰撞。

株洲地区的产销样本，10年间走出了怎样的变化曲线？新一轮的变革中，又将奔向何方？我们试图从4个角度，梳理出这条变化的脉络。

线上还是线下？

傻傻分不清楚

10年来，“双十一”这种造出来的网络购物节，对实体商家的冲击毋庸置疑。

网购带来的便利性，不光是消费者，连实体商家的经营者，也感受良多。

“线上平台的很多优势，是我们线下实体商家没法比拟的。”株洲王府井百货总经理陈荣分析，比如，线上销售不受时间、空间限制，24小时营业，无惧假期、雨雪天气等干扰因素，且品类极大丰富，近年来在产品品质、售后服务等方面也都在不断提升。

对于实体商家而言，有限的店面面积，注定只能提供精选品牌，服务一部分精准定位的客户群体。

陈荣自己也是某线上平台的用户。线上平台的服务可以好到什么程度，陈荣举了个例子。她曾在该平台购买了一条裙子，但收到货品后发现，实际质量并不如平台所展示的效果。“太差，不值。”她在平台评论道。

没想到，不到半个小时，平台客服打电话给她，诚恳道歉，多次表示可以退款退货。在陈荣发出退货申请后十几分钟内，货品还没被快递员取走，货款却已迅速退还。“我感觉到，线上平台的服务，甚至已经比我们线下商家做得更到位了。”

另一方面，线上平台基于大数据分析而实现的点对点营销，更让实体商家望尘莫及。如今，只要使用网购平台，无论是购买还是浏览，平台都会迅速了解消费者的喜好及购买意愿，并实时给出可能喜欢的物品推送，大大增加了消费者的购买率。

正因如此，这几年间，实体商家是否会被线上平台“消灭”的争论声此起彼伏，唱衰一片，但令人意外的是，随着市场博弈的激烈，线上平台体验感不足的弊端开始暴露，而日渐升高的运营费用，也让线上平台引以为傲的价格优势不再，随之而来的，是线下市场的回归，以及线上平台向线下的拓展延伸。

一批线上成名的品牌，开始在线下设点开店，走进传统百货商场，比如互联网品牌“茵曼”“百武西”等。

线上平台的触角也在伸向更多线下区域。去年12月，京东旗下的实体店品牌“京东之家”，已在我市试营业，产品主要为计算机、通信和消费类俗称“3C”的电子产品。“现在的产品价格越来越透明，线下门店可以补足线上平台的不足之处。”京东之家株洲店运营总监潘宏说。

根据京东后台给出的株洲地区消费者偏好程度，京东之家株洲店所展示的都是最符合消费者喜好的相关产品，成为线上产品的线下展示和体验中心。此外，线下门店也开展一些企业定制等特色服务。

线下渠道的重要性重新被发掘，实体商家也在同步进行新的调整。近两年来，王府井已在品牌引进、客户定位、商场氛围等方面做了大幅调整，体验感的增强，也为商场带来了量的提升。

“未来的商场，一定是向着功能多元化的购物中心发展的。”陈荣举例，比如有的购物中心引进了牙科、医美等多元版块，成为能够在一个区域内包揽消费者吃、玩、购等全方位需求的全生活中心；有的商超在购物环境、商品摆放等细节上花了心思，色彩搭配靓丽舒适的展示区域，连辣椒都呈统一方向摆放的整齐格局，这些都带给消费者全新的体验。

“一切都从消费者的需求考虑，要给他们个‘一定要来’的理由。”陈荣说。

村淘来了，

乡村不寂寞

“双十一”的狂潮，这几年也早已“扫”进了原本寂寞的乡村，“烧”热了乡村沉寂的购买力。

“这个洗衣机，请教一下，怎么挑选？怎么下单？”11月2日，醴陵市茶山镇黄沙村天猫优品体验店内，挤满了咨询、网购的村民。

“天猫优品体验店是村淘的升级项目，线下体验，线上下单，还包售后服务。”“合伙人”汪密给村民详细介绍着，当天，他店里的交易额就突破50万元。而当天醴陵全市，67家农村淘宝服务站的成交总额才120万元。

从小卖部老板，到村淘“合伙人”，再升级到如今天猫优品体验店、电器合作店的“合伙人”，汪密的电商之路越走越宽，日子风生水起，在他看来，这一切都离不开村淘。

2016年9月，醴陵与阿里巴巴集团签约，农村淘宝醴陵市服务中心揭牌，随着阿里巴巴千县万村计划的推出，农村淘宝合伙人的招募令在全国范围内发出。依托农村淘宝服务站，合伙人可以帮助当地人代购商品、代销农副产品，醴陵也开启了农村电子商务新时代。3年来，黄沙村小卖部老板汪密成了村淘“优秀合伙人”，茶山镇筱溪村普通妇女荣利华也成了创业典型。

茶山镇筱溪村是个贫困村，村里的年轻人都外出务工了，留在村里的都是老弱妇孺，40多岁的荣利华便是其中之一，一年到头全家主要靠着老公在外打工维持生计。而2年前，荣利华选拔成为村淘“合伙人”，一切都发生了变化。

这个村附近没有大型超市，村里年轻人几乎都在外，对老人和小孩来说，网购只能算是口头流传的新鲜事。

2年前，筱溪村农村淘宝服务站开业，“合伙人”荣利华培训上岗，开始引导村民们“触电”，村民买家电、日用品、衣服都来找她。儿女在外务工的，给家里老人小孩网购东西，也让荣利华代劳。荣利华的服务也很贴心，她会挨家挨户将网购商品送上门。

村淘给她的补贴，加上赚取佣金，荣利华的月均收入高达六千多元。电商下乡，荣利华生活富裕了，村民生活也更便利了。

阿里乡村事业部醴陵运营中心负责人陈传义表示，3年来，这样的村淘服务站建立了67个，覆盖了醴陵60%的行政村，月均交易额近480万元，带动村淘“合伙人”与“淘帮手”等就业人员120余人。

不止如此，菜鸟物流与农村淘宝同步落户醴陵，实现“网货下乡”和“农产品进城”双向流通，农村物流全面覆盖。如今，村里人也能享受“家门口”取件了。

2018-11-05

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