吴楚

“当初我没有想过市场会这么火，”Q妈说，“也没有想到销量很快就出现一定下滑。”

创新玩法，多点布局，过去两年，年轻的Q妈在株洲奶茶创业大潮中分得一杯羹，成为行业代表之一。

2017年被称为奶茶最好的一年，社交媒体孕育出的“网红奶茶”概念，让行业不断升温，迅速引导流量变现，各种奶茶品牌、奶茶店铺纷纷起势。

一片蓝海中，不乏株洲身影。无论是品牌加盟，或是打造加盟品牌，株洲都有大批年轻人踊跃尝试。

事实上，奶茶最好的一年也被视为行业转折的一年。火热向来夹着审慎：流量变现终有尽头，同质化竞争愈演愈烈，“快消经济”能否长久？

【花样】

一杯饮料，百般卖法

6月28日，周六，晚上7点，闷热的天气把人们赶出家门，河东大汉悦中心游人如织，朝东边一条饮品小吃街成为消暑胜地。

这条小吃街由集装箱、钢筋钢板搭建组成，模样新潮，各种年轻人穿梭其间或站或坐。

粗粗一看，200米不到的距离内，就有近10家奶茶店。

如果你时隔很久再去奶茶店，很可能产生一种“落伍”的感觉。点单、取单，甚至服务环节，无不花样迭出。

其中一家，顾客购买指定款奶茶，将获得一次提问机会，问题类型包括但不限于爱情、工作、运势、球赛比分、明星八卦、宠物品种。至于答案，会出现在新鲜出炉的奶茶杯上。

而另一家，取号牌是麻将。“三筒”“九万”……点到名的顾客，凭麻将取餐。细心的女顾客还会猛然发现，在这家奶茶店，服务员是清一色的男性，无论是扎鞭子的型男，还是有小纹身的酷哥，总之形象气质俱佳。

后者，就是Q妈的加盟店。这是一家长沙的品牌，当初考察时Q妈也正是被其新颖玩法所吸引，才决定加盟。

眼花缭乱还在于饮品种类。柠檬红茶、柠檬汽水、柠檬汁，奶盖茶、奶盖贡茶、水果冷泡茶，水果馅珍珠配料，等等，应有尽有。当然，顾客还能根据爱好任意搭配，比如，在综合果茶中加一份芒果，需要另加4元钱。

记者走访发现，几乎任意一家店内都有超过20种以上的饮品，价格区间大多在7元—30元，能适应各种消费能力群体。

“顾客基本上都是90后，以女生居多。”Q妈说，“必须保持新颖，无论是经营还是产品。”

在她看来，从最开始的奶茶加珍珠、椰果，到现在的奶盖茶、鲜果茶，甚至是现做珍珠果等新品种的出现，“从最初的玩包装、菜单概念，到现在的产品口味创新，都是市场竞争日趋激烈的推动使然。”

【转型】

原料、工艺、店址统统换代

换言之，奶茶行业已经开始全方位升级换代。

“奶茶的升级换代首先是原料升级上。”Q妈说，以前的奶茶多是用奶精粉和茶粉冲泡，泡好了用力摇一摇，没有奶也不是真茶，各类果汁基本也是用色素调制。

随着消费升级的到来，人们日益看中品质及健康，现在的各类饮品几乎都是精心调制。“奶源基本是品牌鲜奶和动物奶油，而茶底也由茶包变成了用原叶茶甚至进口茶叶泡出的茶汤。

”Q妈说。

除了原料及工艺升级换代，前文所述的各类营销服务手段，也是各类品牌的推陈出新。事实上，每一家销量好、评价高的奶茶店，总会用各种方式去提高品牌认知度。

Q妈的店里就推出过礼盒、伴手礼，获得不少企业认可。在中心广场附近另一家奶茶店，则搭配销售手机壳、公仔挂件等周边产品，“尽管销量平平，但总是能让消费者产生耳目一新的感觉。”这家奶茶店负责人说。

在大批90后的记忆中，奶茶店最多的地方是学校附近。其实现在学校附近的奶茶店也有不少，不过记者多方走访了解到，总体上这类店的生意并不火爆，大多维持在收支平衡，有部分甚至面临关张。

“主要原因是学生消费能力有限，十年前在学校周围，5元就可以买一杯高端饮品，现在，几乎没有低于5元的奶茶了。”一位经营者坦言，诸如第二杯半价、送抵扣券等活动，也没有明显效果，“几乎没有高峰期，午休时间短，周末学生要么回家要么逛街，也不会在学校周边停留。”

换言之，类似奶茶这类快消品，地段选址尤为重要，特别是在竞争日益激烈时，店家不得不将主力消费人群瞄准上班族，或者人流量相对稳定的各类商场。

在神农太阳城购物中心，就有超过5家奶茶店。“就是这两年多起来的。”该购物中心一楼一位经营户说。

关于入驻商场，Q妈印象尤为深刻。她所加盟的这个奶茶品牌，要求只进商场，不开街边店。但2年前，她一度找不着铺面。“租金贵是一方面，另一个就是当时商场对奶茶店并不感冒。”Q妈说。

体验式消费倒逼商场尝试多元业态。“原先奶茶店并不是招商重点，但随着这一行越来越火，大家才慢慢重视起来。”市内一家商场经理透露，如今商场对引进奶茶店的要求越来越严，运行实力、品牌影响、休闲消费热度等，都成为考量标准。

奶茶店考虑消费人群聚集，商场则要应对体验式消费变革，在选址这件事上，从某种意义上来说，二者是一拍即合。

【观察】

生命周期最多五年，成活率仅五成？

在采访中，不少业内人士笃定，奶茶果汁本就是流行速食品，热度永远不会降低，但众人又都感叹，店越来越多，行业竞争已进入白热化。

首先是入行门槛低。不少奶茶品牌开放加盟运作已经十分成熟，知名度、影响力都不缺，对没有经营经验的创业者而言，加盟是首选。

“一般品牌的加盟费不会超过10万，设备购买、招聘、装修一套下来，顶多40万元可开一家店，对组团创业的90后来说，这不是什么难事。”Q妈说。

如果加盟各类“网红奶茶”品牌，经营所需承担的风险就更大。以网红奶茶品牌“一点点”为例，网上资料显示，如果为单店加盟，投资门槛高达40万元，这其中除设备、装修等费用外，还包括5万元加盟费、5万元保证金以及首次最低进货6万元，而如果想做小区域代理，投资门槛则在60万元至80万元之间。

“软饮店市场更新换代频率很高，有的品牌存活期甚至不到2年，如果做加盟，品牌自身的运营和培训以及后期支持不够，对没有开店经验的创业者而言，后期的持续经营也将十分困难。”一位业内人士透露。

奶茶蓝海市场，不仅仅吸引加盟创业者，越来越多的资本与团队开始自创品牌吸引加盟。

洪涛的奶茶店开了一年半，生意稳定，早已回本，现在他跟几位朋友已经成功注册自己的商标，年底准备退出加盟，把自己的品牌做起来，在他看来，这恰恰是规避可能存在的经营风险。

“前段时间的‘脏脏包’，还有最近的‘脏脏茶’，都是炒出来的，每天全国有成千上万个团队在炒作，但每个季度只能火1到2个产品，而且火的时间不会超过一个月。”洪涛说，“我们考察调研发现，加盟店的存活率顶多50%，生命周期顶多5年。”

这一说法，在Q妈处得到验证。2年前开业前几个月时，几乎每天排长队，店门有时候都挤不进，她自己也不知道为何如此火爆，但从去年开始，销售额已经在缓慢下滑。

“店子多了，商场也多了，人分流了。”Q妈叹道。

90后是奶茶主要消费群体，在他们看来，奶茶不仅仅是饮品，更是社交手段。三五好友相聚，拍照发个朋友圈，是常事。但市场日趋饱满成熟时，消费者变挑剔的同时也更加审慎。

去年，受到著名资本IDG青睐的上海知名奶茶品牌喜茶等就被爆为营造排队、难买的假象，雇佣黄牛排队。“饥饿营销”假象的破灭，对行业、对消费者都敲了一次警钟。

“奶茶行业，远远不像多数人看起来那般美好。“在资本是市场的推动下，行业不可能遍地开花，赚的就是块钱。”他说，如何寻找更有核心竞争力的产品及营销手段、经营模式，使生意尽可能长久，是业内面临的共同问题。

2018-07-09

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