刘震

摄

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株洲日报记者

温琳

实习生

谢雅婵

林淑敏

株洲又多了一家“文艺范”的实体书店。

2017年12月29日，大汉·希尔顿，当当悦界株洲店开始试营业，这是作为线上图书电商的当当，在湖南开的第二家实体书店，也是近两年来，株洲城区开业的第三家场地面积超过1000平方米的实体书店。

随着市场的“回暖”，实体书店迎来一个转型窗口机遇。带着互联网思维而来的当当，进驻株洲实体书店市场，是对株洲实体书店的又一次的“围剿”，还是共同做大“蛋糕”？

A

城市中心多了一个精致的文化空间

走进当当悦界株洲店，映入记者眼帘的是超过5万本各类书籍，20多名市民坐在书架边错落有致的座椅上，靠着木色的书柜，在柔和的灯光下认真阅读着。“伴随着‘沙沙’的翻书声，这个位于闹市区的书店，除了书香味，还能感受到大隐隐于市的宁静。”网友“安宁”在朋友圈写道。

“当然，我们做的不是一个把书摆出来卖一卖的传统书店。”当当书店副总经理蒋智说，当当阅界实体书店强调“图书+文创”，突出“文化”元素，是集书店、咖啡、艺术空间、展览、讲座等于一体的文化社交场所。

文化社交追求品质和格调，当当把线下书店打造成精致的文化空间，也负担着高昂的运营成本，“仅仅靠卖书是无力承担的这些实体书店的成本”，蒋智说，

“当当的解决办法是寻求更多的外部合作，以借力社会资源的方式铺设实体书店网络”。

B

是“赶尽杀绝”，还是共同“做大蛋糕”？

生活就像钟摆，偏到某一边，又会偏回来。实体书店在经历了低谷以后，市场又“回暖”了。融合咖啡、文创、讲座等一系列元素的各地的“文艺书店”，如雨后春笋般冒了出来。

实体书店的“起死回生”，跟国家政策的支持不无关系。随着“全民阅读”的推进和“书香社会”的构建，以及近年来从国家部委到地方政府陆续出台的一系列实体书店扶持政策，2016年6月，11部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出了支持实体书店的一系列政策建议，其中就包括使用财政资金予以扶持的方式，这让实体书店迎来了“政策的春天”。

同时，新型实体书店也是顺应市场需求的产物。蒋智认为，株洲购物中心过剩，需要书店作为引流要素，延长顾客在商场的停留时间，强化商场的文化性、精神力、社交功能，让顾客产生更多粘性。而网上书店深受市民喜欢，但终究代替不了线下书店的体验和社交，新型实体书店的出现，既打破了传统书店单一模式的限制，又突出了线下社交和文化体验感。

作为曾经一度把实体书店逼入绝境的线上网商当当，选择此时进入实体书店市场，是对株洲刚刚回暖的实体书店“赶尽杀绝”，还是一起做大“蛋糕”？

“有触动、有压力，”湖岸和集的徐康、方唯书店的王化清说。

蒋智则认为是共同成长。图书作为人们获取知识和享受休闲生活的主要通道之一，株洲新型实体书店才刚刚起步，市场的空间十分巨大，“关键是你的书店能否满足人民对美好生活的向往。”

C

电商巨头纷纷布局线下实体

蒋智透露，自从2015年设下实体书店经营策略，两年时间里，当当已在全国开了100多家实体书店。未来的3-5年，当当书店预计将在全国开设300家门店，选址也将从一二线城市转向三四线城市。

放眼全国，电商开实体店并非当当网特例。亚马逊、聚美优品、京东、阿里巴巴等电商巨头均已在不同领域开设实体店。

那么，这些曾将实体店逼入“死角”的电商，为何又要“复活”实体店呢？

湖南工业大学社科处处长田定湘认为，

一方面是当传统的零售商也开始走电商道路后，传统的电商企业不仅没有了优势，反而因为线下体验的短板，感到了竞争的压力；另一方面是电商在经历了一段时间的“喷发期”后，随着人们消费习惯回归理性，会对实体店有着天然的亲近感，这是商业循环的规律。

开线下实体店，不仅可以树立电商良好形象，也可以弥补电商先天的短板：网络购物无法给用户带来更好的产品体验。尤其是电商平台相继爆出化妆品类商品售假事件后，导致消费者对电商有种天然的不信任感，而实体店能让消费者近距离接触并直接体验产品，可对电商品牌起到正面宣传的作用。

另一方面，由于三四线城市和农村市场的“最后一公里”物流仍是难题，垂直电商在渠道下沉的过程中，开设实体店是最好的连接点。

与此同时，田定湘认为，电商开实体店的趋势，不仅给株洲图书市场带来机遇，还给其他行业的零售企业带来新的可能。

2018-01-12

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