吴

刚

3月26日凌晨2点，绵绵夜雨中，张吉怀高铁控制性工程之一、长达12公里的吉首隧道正式铺轨，全线通车指日可待，湘西即将迎来“高铁时代”。

有人认为，这是湘西旅游惊天动地的重大利好。在彻底解决交通难题之后，湘西旅游必将一路高歌、强势崛起。

也有人认为，高铁到位固然可喜可贺，但对旅游业的推动作用却不见得有想象中那么巨大，因为，湘西旅游似乎还没有做好腾飞的准备。

那么，高铁的到来，到底会给湘西旅游带来什么样的变局……

倒逼之下的机遇

曾几何时，每当湘西人说到本州旅游产业发展水平赶不上其他地区时，总能听到一种论调：我们的资源好到没边，之所以产业没有做到够大够强，主要是因为交通不便——业内术语叫做“可进入性不足”造成的。

这话听起来似乎很有道理：风景再好，人家到不了，旅游业自然做不起来。

于是，“交通制约阻碍旅游发展”的思维，让很多湘西人一边沾沾自喜于“资源优势”，一边自哀自怨于“交通制约”。

但换个角度看问题，交通条件对旅游业发展的影响，是不是决定性要素？

中国游客的主要来源地是沿海相对发达地区。对于“北上广”而言，云南远不远？西藏远不远？那云南、西藏的交通条件呢？只怕也算不上“可进入性充足”。但云南和西藏的旅游吸引力，有目共睹。

有人会说：游客是冲着著名旅游目的地去的，人家是大牌景区。

一语中的。坐拥“书里、画里、歌里”的湘西，坐拥自豪了几十年的“资源优势”，却还没有打造出足够“大牌”的旅游产品，还没有收获应有的江湖地位与市场收益。

现在好了，高铁来了。高铁也许做梦都没想到，自己的到来，竟然起到了倒逼湘西旅游主动发展的作用。

惊不惊喜？意不意外？

方便进入还是方便路过

旅游目的地，有个很文艺的说法叫做“诗和远方”。

这说法超级贴切：“诗”代表了品质感，“远方”代表了差异性。也就是说，旅游产品的品质感和差异性，才是构成旅游目的地的主要因素。

在“诗和远方”的旅游语境下，交通方不方便，从来不是大问题；甚至，交通的便捷度与旅游业的热度，不只成正比，有时候也成反比。

例如国道线上某小镇在不通高速之前，街面上还能经常看到外地人吃饭购物，颇有繁荣意味；然而当高速一通，街上只剩下稀疏的本地人在自娱自乐了。

何解？正确答案是，顺畅的交通条件，不仅方便外人进入，也方便外人路过，还方便自己人外出。

曾经的老司机们大概都记得，从吉首到张家界的国道上在永顺境内有家虹桥餐馆，当年吃饭还要排队等位。然后张花高速通车之后，这家餐馆就逐渐萧条。

是的，湘西是要进入高铁时代了。但高铁是全国一盘棋，湘西通了高铁，其他资源相差无几的地区难道就不通高铁了？如果我们把全国旅游业看成一个存量市场，对客源的竞争将因全国交通状况的改善而愈演愈烈。失败者，哪怕你离客源地更近，你逃不出“被路过”的命运，甚至你的本地市场客户，还会因为交通改善，得以远游他方。

进入高铁时代的湘西，需要打造什么成色的“诗和远方”，才能在这一轮竞争中，窥见胜机？

产品和业态才是王道

从某种角度而言，甚至旅游资源都不是旅游发展的决定性因素。

最典型的例子，莫过于“赌城”拉斯维加斯。拉斯维加斯地处内华达沙漠边缘，建城之初，根本没有什么像样的旅游资源，当地通过立法使赌博合法，以博彩业带动旅游，逐步打造成全球知名的购物天堂、娱乐之都和结婚圣地。如今，拉斯维加斯已经形成以“博彩+酒店”为基本盘、“旅游+演艺”为胜负手、“旅游+各行各业”为扩展盘的庞大旅游经济体系。新冠肺炎爆发之前，拉斯维加斯年接待游客超过4300万人，其中八成为国内游客，游客人均消费高达1272美元，被称为“全域旅游的世界级范本”。

国内也有非常成功的案例。上海迪斯尼乐园、广州长隆度假区、杭州宋城，都是在一片荒山野岭或滩涂芦荡上“生造”出的景区，也都一举成名，大发其财。

这些地方成功发展旅游产业，不靠什么交通优势，也不靠什么资源优势，靠的是旅游IP的号召力，靠的是产品的高亮和业态的强悍。

令人欣喜的是，近年来，在“神秘湘西”的总体品牌框架下，我州不少景区的产品和业态建设有了一些进步。譬如，之前一直都不温不火的芙蓉镇景区，近来狠抓产品质量，探索创新业态，尤重造势传播，从全国一众抢抓“抖音制热”机遇的大批景区中脱颖而出，并初步显现出绝尘而去的喜人态势，让人看到了巨大的希望。

但不吹不黑，尽管凤凰古城、矮寨奇观和芙蓉古镇逐渐在旅游业界的“江湖地位”越来越高，就当下而言，我州旅游业整体发展水平距离“国内外知名旅游目的地”的目标还有不小差距，想要实现“千亿产业”的经济目标，仍然任重道远。

消费升级是基本面

如何才能做好产品和业态呢？

这是一个没有标准答案的问题。不同的景区有不同的禀赋、不同的现实，其发展的方向和路径当然不同。好在，这中间仍有规律可循，我们可以从基本面的判断上，引导出各自需要的答案。

当前旅游产业的最大基本面，显然是“消费升级”。

这是一个互联网颠覆了生活方式的时代。“得到”创始人罗振宇在某年“时间的朋友”跨年演讲中，恨不能响彻所有人耳膜地喊道：“在消费升级的背景下，每一个行业都值得重做一次。”

罗振宇的呼喊也许已被人遗忘，但一个个行业被“重做”却是事实。成衣、电器、家具、快消品乃至餐饮业，今天的业态和几年前相比都已大为不同。当前，“重做一次”已经从先知先觉者的主动行为，变成了对后知后觉者的倒逼压力，不改变就消亡，几成共识。

消费升级必然带来消费心理、消费内容、消费模式的巨大变化，加上全球政经格局演进和“新冠疫情防控常态化”，直接推动产品更新、营销更新、管理更新，一种心照不宣的重新洗牌局面也已然成型，每一个企业主体都在扮演探路者、跟进者、坚持者或逆势者的角色，而其中的无动于衷者，只有黯然退出的结局。

作为“经济风向标”的旅游业，显然不能独善其身。这些年来，“旅行社”大面积无疾而终；“旅游地产”看似热火朝天，其实前途难料；各地异口同声的“旅游提质”方向不明，而关于从产业定位转向事业定位的“旅游转型”也令人难下决心……自身在哪里，目标在哪里，路径在哪里，旅游业进入一个奋力寻找新坐标的暂时困境。

在这种形势下，那些模式固化、积弊日久的老牌景区试图艰难转身，那些道行尚浅、习惯跟随的二线景区左顾右盼，只有那些目光超前、姿态轻巧的新晋景区在欢呼雀跃，在“消费升级”的基调下不断试错、大胆探索、奋力创新。

回看湘西旅游，应对消费升级的产品升级和业态升级说没有也不对，但显然未成气候。哪怕高铁来了，我们还真的没有准备好。

做从未做过的事

从更为纯粹的角度理解，旅游业是感官产业、噱头产业和好奇心产业，是关于人心向度的产业。可以说，“人心”才是决定旅游业态样貌的终极原因。要想在新一轮洗牌竞争中占有一席之地，必须先回到本质，重构对旅游的认知。

互联网时代之前，人们外出旅游，更多是为了“长见识”（传统旅游出于信息落差）；而今天乃至未来，人们外出旅游更多是为了“找状态”（未来旅游出于体验更新）。于是，打卡游、美食游、深度游才是当前乃至未来旅游的真实动机，专门为这些动机设计的产品和业态，才是面向未来的产品和业态，才是有可能赢的产品和业态。

就像我们可以不懂得为何有人会排队8小时只为一杯“茶颜悦色”奶茶，或者排队3小时只为等一张“海底捞”火锅的餐桌，却不得不承认，这是快消品领域、餐饮领域新的成功业态一样——茶颜悦色和海底捞，都完成了基于“消费升级”的“行业重做”——产品和业态创新。

“高铁来了”的湘西旅游，也需要这样的创新。从产品设计到业态构建到营销推广，都要坚决拒绝同质化，坚决拒绝复制外地“成功经验”，坚定不移地追求独创性和话题性，坚定不移地做从未做过的事。

做从未做过的事，不一定成功；做别人做过的事，等死。

一半是不安，一半是兴奋

高铁来了，必将给湘西旅游带来更好的发展环境，这一点毋庸置疑。

与此相比，我们更应该看到，湘西旅游正在发生的变化。

比如由湘西州委宣传部主导的“神秘湘西·畅游四季”全州一盘棋文旅活动，就是一次传播层面的创新探索：全州首次系统创意话题性旅游产品，首次指派专家定向帮助景区创新产品，首次指派精兵强将撰写传播文案和制作宣推内容，首次以全州统一的形式向目标客源地进行产品推广……今年春节，“神秘湘西过大年”活动虽因疫情原因叫停，但前期轰炸式宣推已经实施，直接导致矮寨大桥、芙蓉镇、太平山等景区迎来蜂拥而至的周边游客，纷纷实现“开门红”。

比如八面山景区推出的“星空帐篷”民宿产品、凤凰景区推出的“凤凰样子”演艺产品、芙蓉镇景区推出的“毕兹卡狂欢”互动产品、矮寨奇观景区即将推出的“云中示爱”滑翔伞产品，都是产品层面的创新。

比如湘西高新区“捧捧坳文旅项目”的签约者，不是旅游背景公司，也不是文化背景公司，而是媒体和互联网背景企业。湘西禀赋、跨界资源、传媒思维、现代手段齐备，极有可能碰撞出新的业态，实现业态层面的巨大创新。

比如湘西州旅游景区协会成立、旅行社模式转型、景区联票尝试……这些创新，才是湘西旅游能否崛起的决定性力量。而高铁，将负责把这些因创新而被吸引的游客，快捷舒适地接到湘西来。

面对变局，湘西旅游所呈现的状态，一半是不安，一半是兴奋。